อะไรคือกิจกรรมด้านการตลาดแบบ B2B ที่ได้ผลสูงสุดต่อลูกค้า
ช่วงนี้เซลล์ร้อยล้านมักจะใช้เวลาในการหาความรู้ใหม่ๆ จากเว็บไซต์ของ Harvard Business Review (https://hbr.org) ซึ่งเป็นแหล่งความรู้เชิงธุรกิจระดับโลก ที่สำคัญคือฟรีและจะอ่านเมื่อไหร่ก็ได้
ขึ้นชื่อว่ามหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ต้องมีองค์ความรู้เชิงธุรกิจที่สุดยอดอย่างแน่นอน ผมจึงขอแชร์บทความแปลสรุปเกี่ยวกับสิ่งที่ผมได้อ่านมา โดยเฉพาะงานด้านการตลาดสำหรับองค์กร (B2B Marketing) ซึ่งมีความแตกต่างกับธุรกิจแบบ B2C ที่ต้องเน้นงานโฆษณาที่จับใจผู้คน เข้าถึงกลุ่มคนได้หลากหลายและถึงกลุ่มคนจำนวนมาก
การตลาดแบบองค์กรมีกิจกรรมด้านการตลาดที่มีความแตกต่างกับการตลาดทั่วไป (B2C) อย่างมีนัยสำคัญ สิ่งที่แตกต่างกันแบบชัดเจนก็คืองบประมาณด้านการตลาดที่ธุรกิจ B2C จะใช้เงินสูงกว่า ขึ้นอยู่กับความต้องการในการเข้าถึงผู้คน ยิ่งต้องการให้เข้าถึงเยอะก็ต้องใช้สื่อ (Media) เป็นจำนวนมาก เช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต
แต่การตลาดแบบองค์กร ไม่จำเป็นต้องใช้เงินมากขนาดนั้น แต่โจทย์สำคัญที่ต้องขบคิดให้ถี่ถ้วนมากกว่าก็คือทำยังไงงานการตลาดนั้นจะมีความน่าเชื่อถือและทำให้องค์กรสนใจจนมีความต้องการซื้อในที่สุด
ผมจึงขอแชร์บทความแปลพร้อมกับงานวิจัยที่มีประโยชน์กับธุรกิจของคุณ ดังนี้ครับ
การขายมีความสำคัญอย่างมีนัยสำคัญมากกว่าการตลาดสำหรับลูกค้าองค์กร
เรื่องนี้เป็นเรื่องที่นักการตลาดแบบองค์กรได้ยินอาจจะรู้สึกน้อยใจมากกว่านักขาย เพราะสิ่งที่เป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้อย่าง “ลูกค้า” มีความแตกต่างกับลูกค้าแบบทั่วไปก็คือกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนอยู่ในองค์กรต่างๆ หลายคนมีสถานะเป็น “ลูกจ้าง” ซึ่งทำงานแบบได้ค่าตอบแทนในรูปแบบเงินเดือนตามสัญญาจ้างและรายละเอียดงาน พวกเขาส่วนใหญ่จึงไม่ได้มีความต้องการที่จะมีความรู้สึกร่วมในระดับเดียวกับเจ้าของกิจการ หลังเลิกงานแล้วก็จบกัน หาเวลาไปทำอย่างอื่น คงมีแต่พนักงานส่วนน้อย (กลุ่มนี้ภายหลังมักจะเป็นพนักงานดีเด่น) ที่เห็นแก่องค์กร รวมถึงเจ้าของกิจการซึ่งมีลมหายใจเข้าออกเป็นธุรกิจที่เห็นประโยชน์ของงานโฆษณาด้านการตลาดองค์กรจนเกิดความต้องการ
การทำการตลาดกับกลุ่มคนในองค์กรที่ผิดคน อาจทำให้คุณ “เผาเงิน” ทิ้งไปโดยเปล่าประโยชน์ ไม่มีความต้องการซื้อเกิดขึ้นจริง โดยเฉพาะงานโฆษณาด้านการตลาดองค์กรผ่านสื่อยุคก่อนอย่างนิตยสารไอที ธุรกิจ หรือบนโซเชี่ยลมีเดีย ผมเชื่อว่าคุณเองก็เคยเห็นผ่านตากันบ้างซึ่งฟังๆ ดูแล้วก็มีประโยชน์แต่คุณก็ไม่ได้สนใจเท่าไหร่ เพราะคุณไม่ใช่เจ้าของเงินตัวจริงและเจ้านายก็ไม่ได้สั่งยังไงล่ะครับ เรื่องอะไรต้องหาเรื่องใส่ตัว หาเหาใส่หัวด้วย (ฮา)
แต่งานขายนั้นมีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะนักขายเมื่อเจอหน้าลูกค้าตัวเป็นๆ ต่อหน้าในเวลางาน พวกเขาจะสามารถใช้ทักษะการสอบถามหรือนำเสนอได้อย่างตอบโจทย์ รวมถึงปฎิสัมพันธ์ของลูกค้ากับตัวนักขายที่ดีจะทำให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจกันมากขึ้น ถ้านักขายเสนอการขายได้ถูกคน คนที่ถูกขายก็จะรู้ดีว่าข้อเสนอของนักขายที่ดีนั้นจะทำให้พวกเขา “ได้หน้า” และกล้าที่จะนำข้อเสนอไปยื่นต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ ซึ่งนักขายก็จะได้เจอหน้าผู้มีอำนาจตัดสินใจในขั้นตอนถัดไป รวมถึงขั้นตอนการติดตามงานที่จะทำให้งานมีความคืบหน้ามากขึ้น เพราะงานขายแบบองค์กรจะต้องมีขั้นตอนและมีผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายฝ่าย ทำให้งานมีความสลับซับซ้อนมากกว่า
จัด 11 อันดับงานวิจัยด้านการตลาดแบบองค์กรที่ได้ผลสูงสุดจากฮาร์วาร์ด
จากตารางเปรียบเทียบกิจกรรมต่างๆ คุณจะเห็นงานวิจัยที่ผ่านการรับรองว่าได้ผลต่อลูกค้าเรียงลำดับ ดังนี้
อันดับที่ 1 – การทำกิจกรรมแบบเจอหน้าทั้งการตลาดและการขาย
กิจกรรมด้านการตลาดองค์กรที่เป็นการนำเสนอระหว่างคนต่อคนแบบเจอหน้า พูดง่ายๆ ก็คือนักขายทำกิจกรรมทางการตลาดด้วยการนำเสนอจะเป็นสิ่งที่ได้ผลดีในมุมของลูกค้ามากที่สุด
อันดับที่ 2 – การอ้างอิง บอกต่อ ลูกค้าแนะนำ
เป็นอะไรที่ง่ายและน่าเชื่อถือตั้งแต่ก่อนเจอหน้าด้วยซ้ำ ถ้าคุณถูกบอกต่อหรือแนะนำให้พบลูกค้ารายใหม่โดยลูกค้ารายเก่า เมื่อนั้นแหละที่เครดิตของคุณจะมาเต็ม คุยง่าย นำเสนอง่าย น่าเชื่อถือ
อันดับที่ 3 – จัดงานสัมมนาด้านการตลาดหรืออีเวนต์
ปกติลูกค้าที่ซื้อบัตรเข้าร่วมหรือตอบรับคำเชิญมักมีความรู้สึกที่ดีกับคุณเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว (ไม่งั้นไม่มางานคุณหรอก) พูดอะไรก็มีแนวโน้มว่าลูกค้าจะชอบและน่าเชื่อถือ
อันดับที่ 4 – งานเอกสารสรุปข้อเท็จจริง (White Paper)
เป็นงานเอกสารที่ผ่านการทดลองทางวิทยาศาสตร์ มีผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงและน่าเชื่อถือ เป็นเนื้อหาที่สำคัญสำหรับการทำการตลาดองค์กรที่เน้นเนื้อหา (Content) ซึ่งงานเอกสารเหล่านี้จะเสริมสร้างความน่าเชื่อถือจากกรณีศึกษาต่างๆ ที่คุณได้สรุปหรือเตรียมไว้แชร์กับลูกค้ารายใหม่ที่ใกล้เคียงกับลูกค้ารายเดิม
อันดับที่ 5 – การนำเสนอขาย
ขึ้นอยู่กับทักษะการนำเสนอว่าจะมีความน่าเชื่อถือมากแค่ไหน มีเดโม่ประกอบการนำเสนอด้วยหรือไม่ เรื่องนี้ขึ้นอยู่กับตัวนักขายหรือนักการตลาดที่ให้ข้อมูลเป็นหลัก
อันดับที่ 6 – การทำงานที่เกี่ยวข้องกับสังคม
กิจกรรมด้านงานการกุศล เพื่อสังคม ย่อมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรของคุณในสายตาลูกค้า แต่สังเกตไหมว่ามันเริ่มไม่ค่อยเกี่ยวกับการขายเท่าไหร่แล้ว
อันดับที่ 7 – เผยแพร่ข้อมูลบนเว็บไซต์
ถ้าลูกค้าไม่มีความต้องการจริงๆ ก็คงยากที่พวกเขาจะคลิกไปอ่านแบนเนอร์โฆษณาที่รกหูรกตาของคุณ
อันดับที่ 8 – โบรชัวร์หรือเอกสารด้านการตลาด
ขนาดโบรชัวร์รถเบนซ์งานมอเตอร์โชว์ บางทีคุณยังขยำทิ้งลงถังขยะเลย นับประสาอะไรกับงานองค์กรของลูกค้า
อันดับที่ 9 – ประชาสัมพันธ์ออกสื่อ
คล้ายๆ กับการให้นักข่าวมาทำสื่อของคุณว่าทำอะไรได้บ้าง หรือจะโม้เรื่องอะไรก็แล้วแต่เงินที่คุณจ่าย ลูกค้าส่วนใหญ่มักรู้ว่าข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณเป็นการจ้างนักข่าวมาเขียน พูดแต่ด้านดี ความน่าเชื่อถือจึงน้อย
อันดับที่ 10 – งานโฆษณา
ไม่เวิร์กอย่างแรงสำหรับการทำโฆษณาที่ลอกจากธุรกิจแบบ B2C เช่น มีดราม่า ตลกขบขัน เฮฮา ใช้คำว้าวๆ ฯลฯ ซึ่งมันไม่น่าเชื่อถือเลย แถมยังเปลืองเงินโดยใช่เหตุ ต่อให้ลงทั้งทีวี รถไฟฟ้า เฟซบุ้ค ป้ายแห้งๆ มันก็ไม่เวิร์ค
อันดับสุดท้าย – โซเชี่ยลมีเดีย
โซเชี่ยลมีเดียคือพื้นที่ส่วนตัว เช่น เฟซบุ้ค ลูกค้าคงเซ็งที่เห็นโฆษณาของบริษัทคุณผลุบๆ โผล่ๆ โดยเฉพาะหลังเวลางาน เนื่องจากมันน่ารำคาญและลูกค้าคงไม่เสียเวลาคลิกเข้าไปอ่านยกเว้นโฆษณาเกี่ยวกับเรื่องส่วนตัวที่พวกเขาต้องการพอดี เชื่อเถอะว่าเอาเซลล์โทรไปทำนัดนั้นเวิร์กกว่าเยอะ
การตลาดกับการขายมีกิจกรรมที่แตกต่างกัน แต่มีวัตถุประสงค์ที่เหมือนกันนั่นคือการสร้างความต้องการจนลูกค้าตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตลาดแบบองค์กรจะต้องใช้วิธีที่ฉลาดและคุ้ม จะว่ายากก็ยากและง่ายก็ง่าย เนื่องจากลูกค้ามีความแตกต่างกับการตลาดทั่วไป คุณจึงต้องพิจารณาถึงเครื่องมือและกระบวนการที่ดี การตลาดขององค์กรถึงสามารถช่วยทีมขายให้ทำงานง่ายขึ้นได้
ที่มาเพิ่มเติม: https://hbr.org/2015/08/what-salespeople-need-to-know-about-the-new-b2b-landscape
Comments
0 comments
