Value Proposition คุณค่าที่มีไว้เอาชนะคู่แข่ง
Value Proposition เป็นศัพท์ทางการตลาดคำหนึ่ง แปลตรงๆ ก็คือ “คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า” พูดง่ายๆ ก็คือถ้าคุณขายสินค้าคล้ายกับคู่แข่ง บางที่อาจจะมียี่ห้อเดียวกันด้วยซ้ำ มีความแตกต่างกันน้อยมาก นับว่าเป็นศาสตร์ทางการตลาดที่เอาไว้ใช้สร้างความแตกต่างด้วยคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้าเหนือคู่แข่ง ซึ่งเรื่องนี้ผมจะกล่าวถึงเทคนิคที่นักขายสามารถเอาความรู้ตรงนี้มาใช้ประยุกต์กับการขาย เพื่อเอามาใช้ไล่บดขยี้คู่แข่งคุณ ในกรณีที่คุณขายสินค้าตัวเดียวกับคู่แข่งครับ
เทคนิคนี้เป็นหมัดเด็ดที่เอาไว้ใช้ในการสร้างความแตกต่างระหว่างคุณกับคู่แข่ง โดยเฉพาะในตลาดสมรภูมิน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean:ตลาดที่มีคู่แข่งที่ขายสินค้าเหมือนหรือคล้ายกับคุณเต็มไปหมด ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีเท่าเดิม) เช่น สินค้าไอทีอย่าง คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ้ค ปริ้นเตอร์ ฯลฯ หรือสินค้าอุตสาหกรรมหนัก เช่นระบบทำความเย็น ลิฟท์ บันไดเลื่อน ตู้เอทีเอ็ม ฯลฯ เป็นต้น
ในฐานะที่คุณเป็นนักขาย คุณต้องค้นหา Value Proposition ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทของคุณ ตัวสินค้า การบริการ และที่สำคัญที่สุดก็คือ “คุณค่าจากตัวคุณ” ที่จะส่งมอบสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าเหนือคู่แข่งให้ได้ การหา Value Proposition สำหรับนักขายเพื่อใช้เอาชนะคู่แข่ง มีดังนี้
1. ถ้าคุณและคู่แข่งขายสินค้ายี่ห้อเดียวกัน
ในกรณีที่คุณขายสินค้าเหมือนกับคู่แข่ง ยี่ห้อเดียวกัน ราคาแทบไม่ต่างกัน นำเสนองานโครงการเดียวกัน เช่น ลูกค้าต้องการคู่เทียบ 3 เจ้าสำหรับผู้เสนอเครื่องคอมพิวเตอร์ยี่ห้อ Acer ราคาแทบไม่หนีกันมาก คุณควรมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอคุณค่าของบริษัทที่ลูกค้าจะได้ประโยชน์ ดังนี้
– ทีมงานติดตั้งระบบมืออาชีพ น่าเชื่อถือ มีประสบการณ์
– การส่งมอบงานที่ตรงเวลา รวดเร็ว
– ระบบบริการหลังการขายที่รวดเร็ว ฉับไว แก้ปัญหาได้ตรงจุด
– ระบบเครดิตเพื่อช่วยในเรื่องการรับชำระเงิน
– Success Story & Port
– ราคา (เอาไว้เป็นไพ่ใบสุดท้าย)
– ฯลฯ
อะไรก็ตามที่บริษัทของคุณมีสิ่งที่โดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง ผมเชื่อว่าบริษัทคุณต้องมีอย่างน้อยที่สุด 1 ข้อ ถ้าไม่มีเลย ยังมีสิ่งนึงที่ลูกค้าได้รับคุณค่า ก็คือ “การขายและบริการที่เป็นมืออาชีพของคุณเอง” นั่นแหละครับ
2. ถ้าคุณและคู่แข่งขายสินค้าคนละยี่ห้อกัน มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน
ในกรณีที่คุณขายสินค้าคนละยี่ห้อกับคู่แข่ง แต่คุณสมบัติของสินค้าใกล้เคียงกันตามข้อกําหนดของผู้ว่าจ้าง (TOR: Term of Reference) ราคาแทบไม่ต่างกัน นำเสนองานโครงการเดียวกัน เช่น ลูกค้าต้องการคู่เทียบ 3 เจ้าสำหรับผู้เสนอเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในองค์กร ไม่ระบุยี่ห้อ คุณควรมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอคุณค่าของบริษัทและตัวสินค้า ที่ลูกค้าจะได้ประโยชน์
ส่วนใหญ่สินค้าคนละยี่ห้อกัน แต่ต้องแข่งขันในข้อกำหนด (TOR) เดียวกัน ผมขอให้คุณทำความเข้าใจกับตัวสินค้า เช่น สินค้าคือโน้ตบุ้ค ภายในเครื่องประกอบด้วย CPU ยี่ห้อ Intel, Hard Disk, RAM, ระบบปฎิบัติการ ฯลฯ ซึ่งมีความแตกต่างกันไม่มาก แต่ว่าแต่ละแบรนด์จะมีคุณสมบัติบางอย่างซ่อนอยู่ที่เหนือกว่า คุณต้องหามันให้เจอให้ได้ ดังนี้
– คุณสมบัติบางประการของสินค้าที่เหนือกว่า เช่น ระบบป้องกันการจารกรรม เป็นต้น
– ในราคาที่เท่ากัน สเปคของคุณมีคุณสมบัติที่สูงกว่าเจ้าอื่น เช่น CPU, RAM, HDD ดีกว่า แรงกว่า
– การรับประกันสินค้าที่ยาวนานกว่าคู่แข่ง
– ระบบการเคลมสินค้า เคลมอะไหล่ ในกรณีที่สินค้าเสียหาย
– งานบริการหลังการขายที่ดีกว่า เช่น มีช่าง On-Site มีศูนย์บริการทั่วประเทศ เป็นต้น
– ข้อดีทั้งหมดที่บริษัทคุณมีดีและมีคุณค่า
สิ่งเหล่านี้เป็นคุณค่าที่คุณต้องชี้แจงให้ลูกค้าทราบให้ชัดเจน นำเสนอให้ตรงกับความต้องการและตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด อะไรที่ไม่เกี่ยว ไม่ต้องเสนอ เพื่อให้ลูกค้ามองคุณค่าและสิ่งที่คุณส่งมอบให้เป็นหลัก คุณจะมีแต้มต่อเหนือคู่แข่ง แม้แต่สงครามราคาที่คุณอาจจะแพงที่สุด แต่ลูกค้าก็มีสิทธิ์ซื้อคุณได้ถ้าพวกเขาเข้าใจคุณค่าที่คุณสร้างมาและตั้งใจส่งมอบให้ลูกค้า
3. สร้างคุณค่าความเป็นนักขายในตัวคุณให้เหนือกว่าคู่แข่ง
ผมได้พูดถึงการค้นหาคุณค่าของตัวสินค้าและบริษัทที่คุณควรส่งมอบให้ลูกค้าเรียบร้อยแล้ว แต่สิ่งที่ผมต้องการเน้นย้ำที่สุดคือเรื่องการสร้างคุณค่าในตัวคุณเพื่อส่งมอบให้ลูกค้า เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญที่สุด ในกรณีที่ข้อเสนอทุกอย่างเหมือนกัน มวยไซส์เดียวกัน สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างและทำให้คุณเป็นผู้ชนะก็คือ “คุณค่าของตัวคุณเอง” นี่แหละครับ มาดูวิธีการกันเลย
– พบลูกค้าตรงเวลาทุกครั้ง ตั้งแต่แรก
– นำเสนอได้อย่างมืออาชีพ ตอบโจทย์ มีการถามคำถามที่ดี
– บุคลิกสุภาพ มั่นใจ น่าเชื่อถือ ไม่ขี้โม้ ไม่ตอแหล
– เป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้า เช่น ให้คำแนะนำเรื่องการตั้งงบประมาณ ตัวเลขความคุ้มค่าในการลงทุน ฯลฯ
– ติดตามงานลูกค้าได้ดี ไม่กดดัน เน้นการเข้าพบเพื่อช่วยเหลือหรือนำข่าวดีมาบอกลูกค้าเป็นหลัก
– ทำงานได้รวดเร็วมาก
– รักษาคำพูด ทำอะไรเป็นลายลักษณ์อักษรเพื่อป้องกันการผิดพลาดเสมอ
– คุยถูกคน
– เข้าพบลูกค้าสม่ำเสมอและทันทีที่มีการเรียกคุณเข้าพบ ตามแผนการติดตามงานที่วางเอาไว้
– ฯลฯ
อะไรก็ตามที่เป็นคุณสมบัติที่ดีของนักขาย คุณจงงัดออกมาใช้ให้หมด นักขายบริษัทคู่แข่งสู้คุณไม่ได้แน่นอน และที่สำคัญคือไม่ควรเน้นกับกิจกรรมทางการขายเชิงผลประโยชน์เช่น การทานข้าวเย็นกับลูกค้า พาไปเที่ยว กินเหล้า ตีกอล์ฟ ฯลฯ ไม่ใช่ว่าทำไม่ได้นะครับ แต่เอาไว้ทำตอนเค้าซื้อคุณแล้วดีกว่า ไม่งั้นคุณจะโดนนักขายมืออาชีพไล่บดขยี้ เงินก็ไม่ได้ แถมเสียตังฟรีไปโดยเปล่าประโยชน์
การขายแบบเน้นคุณค่า จะช่วยให้คุณเป็นผู้ชนะ ไม่ว่าคุณจะขายอะไรก็ตาม มีคู่แข่งเยอะแค่ไหน จงอย่าลืมสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเพิ่มคุณค่าความเป็นนักขายของคุณด้วย เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าพวกเขาเลือกไม่ผิด
Comments
0 comments
