ลูกค้าใช้อารมณ์หรือเหตุผลในการซื้อมากกว่ากัน

เมื่อวานผมได้พูดถึงการขับเคลื่อนอารมณ์ซื้อ (Buying Mood) ของลูกค้าด้วยเทคนิคการเล่าเรื่องและการถามคำถามที่ยอดเยี่ยม 

วันนี้ผมจึงขอเจาะลึกถึงเรื่องของอารมณ์และเหตุผลในการซื้อของลูกค้า จึงมีคำถามว่าลูกค้านั้นใช้อารมณ์หรือเหตุผลในการซื้อมากกว่ากันครับ

ถ้าถามว่าสิ่งใดมากกว่า ผมคงตอบได้ว่า “อารมณ์” เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกตัดสินใจซื้อเหนือเหตุผล เหตุผลเป็นเพียงแค่ส่วนประกอบในการตัดสินใจซื้อหลังจากที่เกิดอารมณ์หรือความต้องการในการซื้อ

มาดูการวิเคราะห์ของผมกันเลยครับว่าทำไมอารมณ์ถึงเป็นสิ่งสำคัญเหนือเหตุผลสำหรับการซื้อขายแทบทุกชนิด

1. การซื้อขายใดๆ ก็ตามจะต้องมี “ความต้องการ” เกิดขึ้นเสมอ

ความต้องการคือปัจจัยพื้นฐานของมนุษย์ ขึ้นอยู่กับว่าในขณะนั้นพวกเขาต้องการสิ่งใด สิ่งที่ขับเคลื่อนความต้องการนั้นคือ “สมอง” ที่ส่งสารสื่อประสาทให้เกิดความคิดและเกิดอาการต่างๆ ในร่างกาย เช่น ร่างกายรู้สึกว่าท้องของคุณนั้นว่างปล่าว ร่างกายจึงส่งสัญญานไปที่สมองให้ส่งสารสื่อประสาทจนคุณรู้สึกหิว ท้องเริ่มร้อง อารมณ์ของคุณเริ่มแปรปรวนและเกิดเป็นความหงุดหงิด คุณจึงเกิดความต้องการเรื่องอาหารที่ต้องกินเพื่อตอบสนองความต้องการด้านอาหารเพื่อลดอารมณ์หิวลงจนเป็นปกติ คุณจึงเริ่มค้นหาอาหารหรือใช้เงินซื้ออาหารกินนั่นเอง 

แต่เมื่อมนุษย์ถึงจุดที่มีรายได้หรือมีเงินในระดับหนึ่ง อาหารราคาถูกๆ อาจตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ไม่มากพอ เช่น รสชาติ ภาชนะ สถานที่ ฯลฯ พวกเขาจึงเกิดอารมณ์ในส่วนของความปลอดภัย รสชาติที่อร่อยเหนือธรรมดา ไปจนถึง “การยอมรับนับถือ” โดยสังคมรอบข้าง อาหารที่มีราคาแพงขึ้น สถานที่หรูหราขึ้น อาจตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้มากกว่า ทำให้พวกเขายินดีที่จะ “จ่ายแพงขึ้น” ในขณะที่อาหารเหล่านั้นทำให้พวกเขากินอิ่มไม่ต่างจากอาหารราคาถูกข้างถนน แต่สิ่งที่จ่ายไปแพงกว่าปกติช่วยตอบสนองอารมณ์อิ่มเอม สุขใจ ของพวกเขาได้มากขึ้นนั่นเอง นี่คือแก่นแท้ของการขายสินค้าราคาแพงที่เกิดมาเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์

2. อารมณ์ซื้อของลูกค้า ถูกขับดันจาก “คุณสมบัติ” ของสินค้าและบริการเป็นหลัก

เมื่อคุณทราบดีแล้วว่าลูกค้าของคุณสามารถ “จ่ายแพง” ได้ตามกำลังซื้อ สิ่งที่คุณควรใส่ใจก็คือ “คุณสมบัติ” ของสินค้าที่ต้องให้ลูกค้าได้รับความรู้สึกเหนือธรรมดา เช่น สินค้าที่ทำจากวัสดุคุณภาพดีเป็นพิเศษ ออกแบบได้หรูหรา มีคุณสมบัติที่อำนวยความสะดวกได้ยอดเยี่ยม งานบริการลูกค้าระดับเฟิร์สคลาส ฯลฯ จะช่วยขับดันอารมณ์ซื้อของลูกค้าได้ดีกว่า เช่น รถยนต์แบรนด์หรู กระเป๋าแบรนด์เนม ห้องอาหารเกรดพรีเมี่ยม เครื่องคอมพิวเตอร์ที่ทันสมัย ฯลฯ แต่แน่นอนว่า “ต้นทุน” ในการผลิตและดูแลรักษาของคุณก็สูงตาม ที่สำคัญคือต้องใช้ “การตลาด” เข้ามาช่วยในการทำให้ผู้คนเป็นที่รู้จักและกระตุ้นอารมณ์ซื้อให้สูงขึ้นไปอีก

3. ธุรกิจแบบ B2C (Business-to-Consumer) สามารถกระตุ้นอารมณ์ซื้อด้วยเครื่องมือทาง “การตลาด”

ธุรกิจทั่วไปรอบกายของคุณ ล้วนเป็นแบบ B2C แทบทั้งสิ้น เรียกได้ว่าเดินออกจากบ้านมาก็เจอธุรกิจแบบนี้เลย เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค ของกินของใช้ต่างๆ เสื้อผ้า ฯลฯ ซึ่งการลงทุนทำสินค้าให้เหนือธรรมดาเกินไปอาจมีข้อจำกัดด้วยต้นทุนของคุณเอง หรือข้อจำกัดเรื่องความรู้ (Know-how) ที่คุณเองไม่มีปัญญาทำได้เหมือนคนที่ฉลาดกว่าคุณ สังเกตไหมครับว่าสินค้าธรรมดาๆ ที่ไม่ได้มีคุณสมบัติโดดเด่นอะไร แต่มียอดขายที่ดี มีชื่อเสียง เป็นเพราะว่าธุรกิจเหล่านี้ใช้เครื่องมือทางการตลาดในการทำให้ลูกค้าจดจำและอยากซื้อ

ที่สำคัญคือการรู้จัก “ตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) ว่าสินค้าและบริการที่ทำขึ้นมาเหมาะกับตลาดหรือลูกค้ากลุ่มใด เช่น ทำการตลาดเพื่อขายสินค้ากับผู้ที่มีรายได้น้อย ปานกลาง หรือสูง เป็นต้น สินค้าที่แพงและหรูหราจึงไม่จำเป็นว่าจะขายดีถ้าพวกเขาทำการตลาดสื่อไปถึงลูกค้าผิดกลุ่ม

4. อารมณ์ซื้อของลูกค้าสามารถสร้างได้ด้วย “คน” โดยเฉพาะธุรกิจแบบ B2B (Business-to-Business)

คุณอาจสงสัยว่าแล้วธุรกิจ B2B ที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งการตลาดมากมายนัก แล้วลูกค้าจะมีอารมณ์ซื้อเกิดขึ้นได้อย่างไร แถมสินค้าและบริการก็ไม่ได้เป็น “ระดับโลก” ขนาดนั้น เผลอๆ เป็นสินค้าและบริการ “ระดับ อบต.” ด้วยซ้ำ แก่นแท้ของการสร้างอารมณ์ซื้อของลูกค้าก็คือคนหรือ “นักขาย” นั่นเองครับ นักขายในธุรกิจ B2B คือกุญแจสำคัญสำหรับเรื่องนี้ ไล่ตั้งแต่การแต่งกาย บุคลิกที่ดี หน้าตาที่เป็นมิตร การสื่อสารที่เป็นมืออาชีพ การนำเสนอที่น่าสนใจ การติดตามงานอย่างสม่ำเสมอ การเจรจาและรักษาผลประโยชน์อย่างลงตัว ฯลฯ บางทีสินค้าอาจจะไม่ได้เทพมากมายแต่ตัวนักขายนี่แหละครับที่ทำให้ลูกค้าไว้วางใจและเกิดความรู้สึกอยากซื้อเพราะตัวนักขายเอง

ตัวอย่างง่ายๆ เช่น เซลล์ในวงการไอทีส่วนใหญ่มักจ้างพนักงานขายที่จบทางด้านคอมพิวเตอร์หรือบริหารธุรกิจ ที่สำคัญคือ “คัดหน้าตา” ที่สวยและน่ารักเป็นหลัก เพื่อมุ่งเน้นการเข้าหาลูกค้าที่เป็นเจ้าหน้าที่หรือผู้บริหารฝ่ายไอทีซึ่งส่วนมากเป็น “ผู้ชาย” ผลเชิงบวกที่เกิดขึ้นคือลูกค้า “เปิดใจ” ซึ่งเรื่องง่ายๆ อย่างการเปิดใจก็ทำให้ลูกค้ามีความต้องการเล็กๆ แล้ว ยิ่งถ้านักขายสาวสวยคนนั้นตามงานได้ดี ทำงานเป็นมืออาชีพ พวกเขาย่อมมี “ภาษี” ดีกว่านักขายที่ดูแล้วเฉยๆ ทำงานงั้นๆ นี่คือตัวอย่างของตัวนักขายเองที่สามารถกระตุ้นอารมณ์ซื้อที่ดีจากลูกค้าได้

5. เหตุผลคือส่วนประกอบเพื่อช่วยตัดสินใจว่าตัวเองคิดถูกเท่านั้น

เมื่อลูกค้ามีอารมณ์ซื้อพอสมควรแล้ว ก่อนควักกระเป๋าจ่ายเงิน พวกเขาจะเริ่มใช้เหตุผลในการช่วยตัดสินใจเพื่อเสริมว่าตัวเองคิดได้ถูกต้อง ไม่มีข้อผิดพลาด ซึ่งจะใช้เวลามากน้อยก็ขึ้นอยู่กับมูลค่าของการซื้อขายและเงินในกระเป๋า สินค้าหรูหราบางอย่าง เช่น รถเบนซ์กับบีเอ็มดับบลิว รถเบนซ์เป็นรถที่แพงกว่า ในสังคมไทยให้ราคาหน้าตามากกว่าก็จริง แต่ก่อนที่พวกเขาจะควักเงินซื้อทั้งๆ ที่ใจไปทางเบนซ์เรียบร้อยแล้ว บางทีก็ต้องคิดบ้างเกี่ยวกับราคาการเข้าศูนย์บริการในแต่ละครั้ง ซึ่งบีเอ็มฯ เป็นทางเลือกที่ดีกว่าเพราะไม่มีค่าใช้จ่ายถึง 5 ปีเต็ม เป็นต้น เรื่องที่เกี่ยวกับเงินๆ ทองๆ จะทำให้ลูกค้าฉุกคิดเสมอว่าสิ่งที่จ่ายไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่

คุณจึงสามารถใช้เรื่องเหล่านี้ได้ในการต่อสู้กับคู่แข่งที่ได้เปรียบเหนือคุณ จงลองถามให้แน่ใจว่าสิ่งที่พวกเขากำลังตัดสินใจซื้อนั้นมีความจำเป็นต่อพวกเขาเหล่านั้นจริงๆ เหรอ เช่น รถเบนซ์มันยอดเยี่ยมก็จริง แต่บีเอ็มฯ ก็ยอดเยี่ยมไม่แพ้กัน แถมยังช่วยประหยัดเรื่องค่าใช้จ่ายได้มากกว่าเบนซ์ด้วย การให้ข้อมูลที่เชิงเหตุผลและคุณได้เปรียบจะทำให้ลูกค้าเริ่มลดความรุนแรงด้านอารมณ์ลง หันมาสนใจเรื่องของเหตุผลมากขึ้น ทำให้คุณยังมีโอกาสที่จะชนะสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าเกิดอารมณ์ซื้อในตอนแรกลงได้ไม่มากก็น้อย

ผมเชื่อว่าทุกคนคงเห็นภาพและเห็นด้วยกับผมมากขึ้นนะครับว่าจริงๆ แล้วอารมณ์คือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำให้ลูกค้าอยากซื้อ ส่วนเรื่องของเหตุผลเป็นปัจจัยเสริมรองลงมาเพื่อทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัดสินใจไม่ผิดครับ

Comments

0 comments