ศิลปะแห่งการเจรจาต่อรองทางธุรกิจ

ขึ้นชื่อว่าการขายและการทำธุรกิจ นักขายทุกคนคงจะหนีไม่พ้นขั้นตอนการเจรจาต่อรอง (Sales Negotiation Process) แน่นอน เมื่อใดที่การนำเสนอสินค้าอยู่ในช่วงใกล้ปิดการขายและลูกค้ายังมีความลังเล การเจรจาต่อรองจึงเป็นกระบวนการที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อหาทางออกร่วมกันสำหรับข้อตกลงทางธุรกิจระหว่างผู้ซื้อ (Buyer) และผู้ขาย (Seller) เพื่อรักษาผลประโยชน์ของแต่ละฝ่ายให้วิน-วิน ซึ่งทุกฝ่ายควรได้ผลประโยชน์ในระดับที่ตนเองพอใจ การทำธุรกิจถึงจะเกิดผลสำเร็จ

มาทำความเข้าใจกันเล็กน้อยเกี่ยวกับผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อและผู้ขายได้ประโยชน์ (Win-win) ดังนี้

ผู้ซื้อ (Buyer) = ได้รับสินค้าและบริการตามความพึงพอใจและได้ราคาที่เต็มใจจะจ่าย

ผู้ขาย (Seller) = ได้รับเงินจากการเสนอขายโดยที่ผลประโยชน์ (กำไร) อยู่ในระดับที่พึงพอใจ

จากสมการข้างต้น หมายความว่าในฐานะที่คุณเป็นนักขาย (Seller) คุณควรเป็นผู้รักษาและปกป้องผลประโยชน์ของบริษัท (หรือตัวคุณเอง) โดยการรักษาระดับผลกำไร (Profit) ให้สัมพันธ์กับสินค้าและบริการ คุณควรทำความเข้าใจกับลูกค้าโดยใช้ทักษะการ “เจรจาต่อรอง” ในกรณีที่ลูกค้ารู้สึกว่าผลประโยชน์ของพวกเขานั้นยังไม่วิน ซึ่งสาเหตุหลักๆ มักจะมาจากราคาสินค้าที่สูงเกินขอบเขตที่พวกเขาจ่ายไหว หรือต้องการการบริการพิเศษเพิ่มเติมเพื่อให้คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ถ้าไม่ลดราคา

1. ทำความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องการขายและการเจรจากันก่อน

การขาย = คุณไม่ได้เสียผลประโยชน์ ขายราคาเต็ม กำไรเหลือเฟือ ไม่มีการเจรจาต่อรอง (ราคา) ใดๆ ทั้งสิ้น มักจะเป็นการขายสินค้าในรูปแบบ B2C ที่มูลค่าไม่สูงนัก ตัดสินใจได้ทันที 

การเจรจาต่อรอง = กระบวนการนี้จะเกิดขึ้นหลังจากกระบวนการขายที่อยู่ในช่วงเสนอสินค้า บริการและราคา ลูกค้าเกิดความลังเล ยังไม่ตัดสินใจซื้อเพราะสินค้าแพงไป ซึ่งมักลงเอยด้วยการขอต่อราคาหรือปรับสินค้า และคุณเองต้องเสียผลประโยชน์บางอย่าง (กำไร) ไปค่อนข้างแน่

สรุปคือการขายและการเจรจาเป็นคนละเรื่องกันเลยทีเดียวครับ ถ้าขายของให้ลูกค้า คุณได้เงินแล้วจบกัน แต่ถ้าลูกค้าขอเจรจา คุณเตรียมเสียผลประโยชน์ไปได้เลย โดยเฉพาะเรื่องกำไร (ฮา..)

2. การเสนอขายตั้งแต่แรก ไม่ควรเอาเรื่องราคาขึ้นมาพูด

ศิลปะของการเจรจาต่อรองคือ “หลีกเลี่ยงการเจรจาต่อรอง” คุณต้องคุมเกมนี้ให้ได้ด้วยการเก็บเรื่องการลดราคาเอาไว้เป็นไพ่ใบสุดท้าย ไม่ควรพูดถึงเรื่องราคาตั้งแต่แรก นักขายหลายคนมักจะพลาดตกหลุมพรางตามเกมลูกค้า มักจะเป็นเหตุการณ์ที่ลูกค้าคิดว่าข้อเสนอของคุณนั้น “แพงเกินไป” หรืออาจจะแค่พูดลองใจคุณเฉยๆ ก็ได้และตัวคุณเองมักจะมีปฎิกิริยาโต้ตอบแบบอัตโนมัติว่า “ราคายังลงได้อีกครับ” หรือตอบไปว่าบริษัทเรามีจุดเด่นด้านราคาที่ถูกกว่าตลาด อะไรทำนองนี้

ถ้าคุณหลุดปากรับคำลูกค้าไปเกี่ยวกับเรื่องราคาในตอนแรกแทนที่จะนำเสนอประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ลูกค้าจะเริ่มคาดหวังเกี่ยวกับการลดราคาของเราทันที กลายเป็นว่าการขายแบบเน้นคุณค่าและมีผลกำไรที่ดีสำหรับคุณนั้นจะมีแนวโน้มที่ยากขึ้น ลูกค้าจะไล่บี้ราคาให้คุณยอมลดตั้งแต่ใบแรกจนใบสุดท้ายเลย สิ่งที่คุณควรทำคือการชี้แจงถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับให้เรียบร้อยก่อน การเจรจาต่อรองแนะนำให้ทำในวันสุดท้ายที่เอาไว้เคาะราคาไปเลยครับ ครั้งเดียวจบ เสียกำไรไม่มากแน่นอน

3. การเจรจาต่อรองควรมีความสัมพันธ์กับการตั้งราคา

คุณควรตั้งราคาโดยที่คิดผลกำไรเอาไว้ตามสมควร ข้อนี้ผมคงไม่ต้องแนะนำมากนะครับเพราะแต่ละบริษัทมีการคำนวนราคาและผลกำไรให้เหมาะสมกับราคาตลาดเอาไว้เรียบร้อยแล้ว ถ้าคุณตั้งราคาเผื่อต่อสูงไป แล้วจู่ๆ ลดราคาลงมาก คุณจะถูกมองว่าเข้ามาฟันเค้าหัวแบะและมีสิทธิโดนถีบออกไปสูงมาก แต่ถ้าตั้งราคาต่ำเกินไป นอกจากจะถูกมองว่าสินค้ามีคุณภาพต่ำกว่าตลาดแล้ว ตัวคุณเองยังไม่มี “ไพ่ในมือ” เอาไว้ลดราคาให้ลูกค้าด้วย ส่วนของกำไรแทบไม่มีเหลือ อย่าขายเสียดีกว่าครับ

4. ลดราคาทีละนิด แบ่งออกเป็นกระสุน เหมือนยิงปืน อย่ายิงหมดแม็ก

แน่นอนว่าขั้นตอนการเจรจาต่อรองอาจจะเรียกง่ายๆ ว่า “ลูกค้าขอต่อราคาเรา” นั่นเอง ในการขายแบบ B2B มีวิธีง่ายๆ คือค่อยๆ ลดราคาทีละนิด อย่าพึ่งลดทีเดียวหมดไม้ กดหมดแม็ก สมมติว่าสินค้าของคุณมีกำไร (Margin) ที่ 40% ราคาที่ลูกค้าต้องการคือคุณเหลือกำไรประมาณ 20% ซึ่งคุณอาจจะรับได้ เจ้านายคุณโอเค แต่อย่าพึ่งลดทีเดียว 20% นะครับ ให้ค่อยๆ ลดทีละ 5% (โดยประมาณ) ซึ่งจะได้ข้อดีคือคุณจะได้เอาไว้ใช้ติดตามงาน (Follow up) ลูกค้าในรูปแบบข่าวดีที่มาอัพเดทพวกเขาเป็นระยะๆ หรือบางทีอาจจะปิดการขายโดยที่ยังมีกำไรเหลือมากกว่า 20% ก็ได้ครับ

5. คุณควรเข้าไปยืนอยู่ฝั่งเดียวกับลูกค้าในกรณีที่มีการต่อราคา

ให้ลองนึกว่าคุณไปซื้อรถแล้วคุณต้องการต่อราคา คุณคงแฮปปี้ถ้าเซลล์คนนั้นพร้อมจะช่วยคุณเต็มที่ ลูกค้าเองก็เช่นกันครับ พวกเขาต้องการความช่วยเหลือจากคุณในเรื่องนี้ คุณควรช่วยพวกเขาด้วยการอ้างถึงหัวหน้าหรือเจ้าของบริษัทฯ ของคุณว่าสามารถอนุมัติราคาพิเศษตามนี้ได้หรือไม่ โดยใช้คำพูดหล่อๆ เช่น “ขอกลับไปทำการบ้านกับหัวหน้า” หรือ “ผมขอเวลากลับไปไฟต์กับทางเจ้าของบริษัทฯ ว่าสามารถทำราคานี้ได้หรือไม่” เป็นต้น ห้ามพูดเชิงลบเช่น “เจ้านายผมทำให้ไม่ได้…” หรือ “บริษัทผมไม่มีนโยบาย..” อะไรทำนองนี้เด็ดขาด เพราะถือว่าเป็นการยืนคนละฝั่งกับลูกค้า

คุณควรรับปากและระบุเวลาที่ได้คำตอบให้ชัดเจน สิ่งที่ผมแนะนำให้ทำคือการเข้าไปยืนอยู่ฝั่งเดียวกับลูกค้า พวกเขาจะรับรู้ได้ว่าคุณมีความพยายามที่จะช่วยพวกเขาในเรื่องราคา คุณจะได้ใจพวกเขาไปเต็มๆ ครับ คุณยังมีโอกาสที่จะได้รับความเห็นใจในกรณีที่คุณกลับไปไฟต์มาแล้วและราคาไม่สามารถลดลงได้อีกแล้ว สิ่งที่ลูกค้าทุกคนต้องการคือเซลล์ที่สร้างความมั่นใจและทำให้พวกเขาไว้วางใจได้ครับ 

6. ถ้าคุณเสียผลประโยชน์มากเกินไปและไม่วิน ควรยุติการเจรจา

การยุติการต่อรองเจรจาในที่นี้หมายถึงการที่คุณบอกลูกค้าไปตรงๆ ว่าไม่สามารถลดราคาได้อีกแล้ว และควรใช้เหตุผลที่เหมาะสมในการอธิบายลูกค้าให้ชัดเจน เช่น ถ้าคุณลดราคาลงมากกว่านี้จะทำให้งานบริการหลักการขายขาดประสิทธิภาพเนื่องจากค่าใช้จ่ายส่วนหนึ่งคือเรื่องนี้ หรือต้องปรับสเปคและปริมาณของสินค้าลงเพื่อทำให้ราคาลดลง แต่จะทำให้ลูกค้าไม่ได้รับสินค้าและสเปคตามความต้องการ เป็นต้น 

เพื่อเปิดโอกาสให้คุณสามารถอธิบายว่าถ้าราคายังไม่ลดลงไปมากกว่านี้ ลูกค้าจะได้รับประโยชน์ด้านใดบ้างให้ละเอียด ชัดเจน ยิ่งถ้าเป็นประโยชน์ที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง คุณควรขยี้เรื่องนี้ให้ละเอียด เพราะนั่นคือสิ่งที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงเพื่อแลกกับสินค้าและการบริการที่ดีกว่า เหนือกว่าครับ การขายในรูปแบบนี้จะทำให้คุณปกป้องผลกำไรและยังรักษาผลประโยชน์กับลูกค้าให้วิน-วินจากสินค้าและบริการที่พวกเขาได้รับอีกด้วย

การเจรจาต่อรอง ผมขอสรุปว่าหลักๆ คือการต่อราคาให้วิน-วินทั้งสองฝ่ายคือตัวคุณและลูกค้าครับ ปัจจัยที่มีผลกับเรื่องนี้คือการเสนอราคาในตอนแรก ผลกำไรที่คุณต้องการ และเงินที่ลูกค้าจะจ่ายไหวครับ ยิ่งสินค้ามีมูลค่าสูงเท่าไหร่ คุณยิ่งหลีกหนีเรื่องพวกนี้ไปไม่พ้นแน่ๆ โดยเฉพาะกับการขายในรูปแบบองค์กรครับ

Comments

0 comments