SPIN Selling…เทคนิคการถามคำถามที่ดี ส่งตรงจากเซลล์เทรนนิ่งของ Microsoft

จากประสบการณ์ที่ผมเคยทำงานกับบริษัท IT ข้ามชาติ ผมเคยได้โอกาสในการเข้าร่วมเซลล์ เทรนนิ่ง โปรแกรม (Sales Training Program) จากบริษัทไมโครซอฟท์ (Microsoft) ซึ่งเป็นคอร์สอบรมการขายที่มุ่งเน้นการถามคำถามที่มีคุณค่าเพื่อการขายสินค้าที่มีมูลค่าสูงและต้องอาศัยทักษะการเป็นที่ปรึกษาในระดับสูง 

ผมจะเน้นย้ำเสมอเกี่ยวกับเรื่องการถามคำถาม เพราะการขายรูปแบบองค์กรในปัจจุบัน จำเป็นต้องประเมินสิ่งที่ลูกค้าแชร์ออกมาเพื่อรวบรวมข้อมูลและนำเสนอออกมาเป็นรูปแบบ “โซลูชัน (Solution)” ผมจึงหยิบเทคนิคของฝรั่งที่ชื่อ “SPIN Selling” ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วจากองค์กรระดับโลก โดยเฉพาะบริษัท Microsoft ที่เคยเป็นบริษัทที่รวยที่สุดในโลกและมีทีมนักขายที่เป็นมืออาชีพ ส่วนหนึ่งก็มาจากการอบรมทักษะ “SPIN Selling” นี้ครับ

SPIN Selling เป็นเทคนิคการถามคำถามที่คิดค้นโดยคุณ Neil Rackham ซึ่งเขาได้ทำการเฝ้าสังเกตการณ์จากการขายของนักขายจำนวน 35,000 ครั้ง โดยได้ข้อมูลจากนักขายผู้มากประสบการณ์และเหล่านักขายมืออาชีพ เขาได้ค้นพบว่า “คุณภาพในการถามคำถามโดยนักขาย” เป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้ปิดการขายได้ดีขึ้น ตัวอย่างที่เขาค้นพบอย่างเห็นได้ชัดคือ คำถามที่ดีและตรงประเด็นจะช่วยเร่งกระบวนการการขายให้เร็วขึ้น ส่วนคำถามที่แย่และไม่ตรงประเด็นจะทำให้การขายนั้นหยุดชะงักลง ทำให้การนำเสนอไม่ตรงตามความต้องการของลูกค้า

SPIN Selling เป็นชื่อย่อของการถามคำถามที่แตกต่างกัน 4 รูปแบบ โดยแต่ละคำถามจะช่วยสร้างความต้องการ (Demand) จากคนที่ไม่ได้สนใจสินค้าของคุณเลยแม้แต่น้อย ให้กลับมาสนใจและเป็นส่วนหนึ่งในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ มีรายละเอียดดังนี้

1. SITUATION questions

2. PROBLEM questions

3. IMPLICATION questions

4. NEED-PAYOFF questions

เรามาเจาะลึกคำถาม SPIN แต่ละแบบเพื่อใช้ออกแบบคำถามที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณกันเลยครับ

#1. Situation Questions – ใช้วิเคราะห์ลูกค้า

ก่อนที่คุณจะเริ่มถาม จงบอกลูกค้าเสมอว่าสินค้าของคุณจะทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์อะไรบ้าง เพื่อกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น จากนั้นให้เริ่มถามคำถามและบอกกับลูกค้าว่าขอถามคำถามสักเล็กน้อย เพื่อที่การนำเสนอของคุณจะได้ตรงกับเรื่องของลูกค้ามากที่สุด เป็นการประหยัดเวลาลูกค้า ใช้เวลาไม่นาน คำพูดหล่อๆ เหล่านี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่จะคุยกับเรามากขึ้นและรู้สึกว่าเราไม่ทำให้เค้าเสียเวลา

Situation Questions แปลตรงๆ ก็คือ “คำถามที่ใช้สำหรับเปิดการขายและวิเคราะห์ลูกค้า” โดยจะเริ่มจากคำถามง่ายๆ ที่เกี่ยวกับการถามเชิงวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันของลูกค้าที่จะเชื่อมโยงไปที่สินค้าหรือบริการของคุณ และเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าพูดมากกว่าคุณ โดยที่คุณจะต้องเป็นผู้ฟังที่ดี จดข้อความสำคัญที่ลูกค้าคายออกมาเรื่อยๆ เพื่อปูทางไปสู่การถามคำถามที่ใช้ค้นหาปัญหาโดยที่สินค้าของคุณตอบโจทย์ในข้อถัดไป

Example: ลูกค้าบริษัท มิตรผล จำกัด ซึ่งมีโรงงานหลายแห่ง ส่วนคุณนั้นทำธุรกิจกล้องวงจรปิด (CCTV) แบบ B2B ซึ่งมีจุดเด่นด้านการบริการหลังการขายทั่วประเทศ ประกันที่ยาวนาน กล้องที่คมชัด 

ตัวอย่างคำถาม Situation เพื่อวิเคราะห์ลูกค้าที่ควรจะเป็น:

1. “ผมขอถามเกี่ยวกับระบบกล้องวงจรปิดของลูกค้าในตอนนี้นิดนึงครับว่าใช้ระบบใดอยู่” – เพื่อจดบันทึกข้อมูลเตรียมนำเสนอระบบกล้องวงจรปิดที่คุณมีว่าสามารถตอบโจทย์ระบบปัจจุบันของูกค้า
2. “เรื่องของแบรนด์กล้อง ลูกค้าใช้กี่ยี่ห้อครับ ใช้เจ้าเดียว? หรือว่าหลายเจ้าคละกัน?” – เพื่อสร้างโอกาสในการเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกให้กับลูกค้า และแชร์ว่ากล้องของคุณทำงานร่วมกับแบรนด์อื่นๆ ได้
3. “การติดตั้งกล้อง ลูกค้าติดทั้งในสำนักงานใหญ่อย่างเดียว หรือว่าติดทั้งที่โรงงานและสนง. ใหญ่ครับ?” – เพื่อเก็บข้อมูลไว้ก่อนที่คุณจะเปิดไพ่ออกมาว่าคุณมีศูนย์บริการทั่วประเทศ

เคล็ดลับเพิ่มเติมสำหรับการถามคำถามเพื่อให้ลูกค้าเล่าเกี่ยวกับแบ็คกราวน์ (Background) การทำงานของลูกค้า คือ “การทำการบ้าน” เกี่ยวกับพวกเขามาก่อน เช่น คุณทำการบ้านและทราบข้อมูลมาว่าลูกค้าบริษัท มิตรผล น่าจะยังใช้ระบบกล้องแบบเดิมๆ สั่งซื้อจากดีลเลอร์ที่ไม่มีบริการหลังขายที่แข็งแกร่งแบบคุณ สินค้าเก่า น่าจะเริ่มหมดประกัน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะทำให้งานคุณง่ายขึ้น ในหัวคุณจะมีลิสท์คำถามที่คุมเกมลูกค้าได้ครับ

#2. Problem Questions – ทำให้ลูกค้าเห็นปัญหา

Problem Questions แปลตรงๆ ก็คือ “การถามคำถามเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าตัวเองมีปัญหาแล้วฟังเขาว่าจะตอบเราว่าอะไร” พูดง่ายๆ ก็คือการถามคำถามเพื่อโยนหินถามทางในเรื่องของปัญหาที่เชื่อมโยงกับการใช้งานสินค้าที่เราต้องการขาย ให้เข้าทางจุดเด่นของเรา ซึ่งแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้แน่นอน ซึ่งบางทีลูกค้าอาจจะไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าสิ่งที่ใช้อยู่ในปัจจุบันนั้นอาจจะสร้างปัญหาปวดหัวให้กับพวกเขา ถ้าคุณขยี้เรื่องนี้จนลูกค้ารู้สึกว่าเป็นปัญหาที่ต้องหาวิธีแก้ไขเมื่อไหร่ แล้วเข้าทางคุณ ผมบอกเลยว่าคุณมีโอกาสขายได้สูงมากครับ มาดูตัวอย่างดีกว่า

Example: หลังจากที่คุณถามเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้ามาเรียบร้อยแล้ว สิ่งที่คุณควรถามต่อเพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขามีปัญหา มีดังนี้

“ลูกค้ามีโรงงานอยู่ทั่วประเทศ ปกติถ้ากล้องเสียหรือมีปัญหา มีทีมช่างเข้าไปแก้ไขทั่วประเทศมั้ยครับ ถ้าไม่มี ปกติลูกค้าแก้ไขยังไงครับ” – เพื่อเจาะปัญหาให้ลูกค้าเห็นว่าถ้าพวกเขาไม่มีทีมที่ซ่อมกล้องได้ทั่วประเทศ มันจะทำให้พวกเขาปวดหัวแน่ๆ ซึ่งมันเข้าทางคุณที่มีศูนย์บริการอยู่ทั่วประเทศ

“โรงงานของลูกค้าค่อนข้างมีระบบที่รัดกุม ความปลอดภัยเป็นอันดับหนึ่ง ถ้ากล้องเสีย ปกติแก้ไขใช้เวลานานมั้ยครับ” – เพื่อให้พวกเขารู้สึกตระหนักว่าธุรกิจของลูกค้า ถ้ากล้องเสียจะช้าไม่ได้ ต้องแก้ไขภายใน 24-48 ชั่วโมง ด้วยการเปลี่ยนสินค้าใหม่ ไม่มีการซ่อมอีก ซึ่งมันเข้าทางบอลคุณพอดี

“ความละเอียด ความคมชัดของกล้องที่ใช้ในปัจจุบันโอเคมั้ยครับ?” – ง่ายๆ ครับ ถ้าเขาไม่โอเค สิ่งนั้นมันคือปัญหาสำหรับพวกเขาแน่นอน คุณจะได้เตรียมไพ่ในมือไว้เสนอกล้องรุ่นใหม่ซึ่งคมชัดกว่ายังไงล่ะครับ

#3. Implication Questions – ขยายปัญหาของลูกค้าให้เป็นแผล (Pain Point)

Implication Questions เรียกง่ายๆ ว่าเป็นคำถามในการทำให้เกิดแผล หรือค้นหาแผลของลูกค้า ตามที่ฝรั่งหรือบริษัทหัวนอกชอบเรียกว่าเพนพอยนต์ (Pain Point) นั่นแหละครับ คำถามนี้จะได้ผลมากเพราะจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องทำอะไรซักอย่างเพื่อแก้ปัญหาให้ได้ (ต้องมาซื้อคุณเท่านั้นแหละ ฮา..) คำถามนี้คือการเอาคำถามที่คุณโยนหินถามทางว่าถ้าเขาเกิดปัญหา ความเสียหายที่ตามมาจะมีอะไรบ้าง ซึ่งบางทีความเสียหายที่เกิดขึ้นนั้นจะทำให้ธุรกิจของเขาพังได้เลย มาดูตัวอย่างกันดีกว่า

Example: เมื่อรวบรวมข้อมูลตามที่ลูกค้าคายออกมาจากคำถามที่โยนโจทย์ปัญหาให้ลูกค้าตอบ สิ่งที่คุณต้องทำคือการถามต่อเพื่อขยี้ปัญหานั้นให้มันเป็นเรืองที่ต้องแก้ ให้ลูกค้าตระหนักว่าต้องทำอะไรซักอย่างแล้ว ตัวอย่างมีดังนี้

1. “ถ้ามีเหตุการณ์การขโมยของหรือการทะเลาะวิวาทกันของคนงาน แล้วความละเอียดไม่คมชัดพอ ลูกค้าคิดว่ามีผลต่อการจับโจรผู้ร้ายหรือว่าหาผู้กระทำผิดมั้ยครับ” – ชัดๆ ครับ มันเป็นปัญหาแน่นอน ลูกค้ามีแนวโน้มที่ต้องตอบว่าเป็นปัญหา และต้องมองหากล้องรุ่นใหม่ที่คมชัด เข้าทางสินค้าของคุณเข้าไปอีก
2. “ถ้ากล้องเสียเกินกว่า 48 ชั่วโมงและอยู่ในโรงงานต่างจังหวัด เวลามีเหตุการณ์ร้ายเกิดขึ้น ลูกค้าคิดว่ามีผลเสียต่อธุรกิจและความปลอดภัยไหมครับ” – ขยี้แผลให้กว้างไปอีก เพราะลูกค้าก็ต้องตอบว่ามีผลเสียแน่ๆ ถ้าคุณนำเสนอต่อว่าคุณซ่อมได้เร็วกว่า 48 ชั่วโมง ทั่วประเทศ คุณจะตอบโจทย์ลูกค้าทันที
3. “ถ้าเครื่องบันทึกและฮาร์ดดิสก์เสีย บันทึกภาพไม่ได้ แล้วมีเหตุการณ์เกิดขึ้น ลูกค้าจะทำยังไงครับ” – ลูกค้าเครียดแน่นอนเพราะทำอะไรไม่ได้เลย คุณยิ้มอ่อนๆ ได้เลยเพราะระบบกล้องคุณมีระบบคลาวด์ช่วยสำรองข้อมูลให้ลูกค้า

#4. Need-payoff Questions – เป็นคำถามที่เอาไว้หาทางออกให้ลูกค้า

Need-payoff Questions คือคำถามที่เอาไว้ถามความเห็นด้วย เพื่อปูทางไปสู่การนำเสนอโซลูชั่นที่แก้ปัญหาและหาทางออกให้กับลูกค้า เป็นคำถามที่โยนให้ลูกค้าตอบคุณว่า “ใช่” “เห็นด้วย” ทำนองนี้เพื่อยืนยันว่าสิ่งที่คุณนำเสนอจะแก้ปัญหาให้กับลูกค้าอย่างตรงที่สุด แม่นยำสุดๆ ยังไงล่ะครับ ที่สำคัญคือเข้าทางจุดเด่นของสินค้าคุณสุดๆ ไม่พลาดดีลแน่นอน สร้างความต้องการจากที่ไม่มีความต้องการ เป็นเทคนิคของเซลล์ขั้นเทพ เซลล์ร้อยล้านที่ทำได้ทุกคนเลยครับ

Example: ถึงตรงนี้ก็เข้าทางคุณแทบทุกอย่าง ได้เวลาถามคำถามเพื่อสะสมความเห็นด้วย และปูทางไปสู่การนำเสนอสินค้ากับโซลูชั่นอย่างยอดเยี่ยม ตัวอย่างดังนี้

1. “ลูกค้าเห็นด้วยมั้ยครับว่าถ้ากล้องมีความละเอียดที่คมชัดระดับ 2 ล้าน MP จะช่วยให้ลูกค้าจับโจรได้ง่ายขึ้น”

2. “ถ้าลูกค้าได้รับบริการหลังการขายเวลากล้องเสีย เข้าหน้างานไม่เกิน 48 ชั่วโมง มีศูนย์ฯ ทั่วประเทศ ลูกค้าคิดว่างานของลูกค้าจะง่ายขึ้นมั้ยครับ?”

3. “ถ้าเครื่องบันทึกเสียแล้วมีระบบคลาวด์คอยเก็บข้อมูลภาพเพื่อป้องกันเวลาฮาร์ดดิสก์พังแล้วลูกค้าไม่รู้ตัว ลูกค้าคิดว่าจะทำให้งานง่ายขึ้นเวลาเกิดเหตุการณ์จริงหรือไม่ครับ”

ซึ่งทั้งสามคำถามตัวอย่าง คุณได้คำตอบเข้าทางบอลคุณแน่นอน จากนั้นไปต่อที่การนำเสนออย่างเฉียบขาด มีจุดเด่นที่สร้างความแตกต่างระหว่างคุณกับเจ้าถิ่นได้แน่นอน (ยิ้ม..)

ผมเขียนบทความเกี่ยวกับการถามคำถามโดยใช้ทฤษฎีของฝรั่งที่ได้รับการพิสูจน์แล้วจากองค์กรข้ามชาติหลายๆ แห่ง และจากประสบการณ์ที่เคยได้อบรมจากบริษัทไมโครซอฟท์ด้วยครับ หวังว่าจะช่วยให้นักขายเข้าใจโครงสร้างของการถามคำถามที่ดี จงถามให้ดีและโยงเข้ากับประโยชน์ของสินค้าของคุณให้ได้ มันจะช่วยให้ลูกค้าเห็นความสำคัญและตั้งโปรเจคกับคุณได้ทันทีครับ

ที่มาเพิ่มเติม: https://salespop.pipelinersales.com/sales-management/why-questions-matter-in-selling-a-synopsis-of-spin-selling/

Comments

0 comments