การตลาด101: เรียนรู้กับกระบวนการซื้อของลูกค้าจากโมเดล 'AIDA'
บทความนี้สำหรับคุณผู้อ่านที่จบปริญญาด้านการตลาดคงเข้าใจความหมายของคำว่า “AIDA” (ไอด้า) กันดีอยู่แล้ว แต่สำหรับคนที่ไม่เคยเรียนหรือไม่เคยได้ยิน คุณอาจจะคิดว่าไอด้าที่ว่านี้คือชื่อคนรึปล่าววะ (ฮา) ถ้าคุณเรียนด้านการตลาดและเข้าใจความหมายเป็นอย่างดีก็โปรดอ่านและวิจารณ์กันได้เต็มที่เลยนะครับว่าผมเข้าใจจริงหรือไม่
AIDA ย่อมาจาก Attention, Interest, Desire, Action หรือ การรับรู้ เกิดความสนใจ เกิดความปรารถนา และก็ตัดสินใจซื้อนั่นเอง ถือว่าเป็นโมเดลเพื่อใช้อธิบาย “กิจกรรมทางการตลาด” ตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจของการทำการตลาดทั้งหมดเพื่อทำให้ลูกค้ารับรู้และไปสู่การตัดสินใจซื้อนั่นเอ
การตลาดจะมีความแตกต่างกับการขาย ซึ่งการขายก็มีกระบวนการแบบนี้เช่นกัน เพียงแต่การขายจะเริ่มจากการเข้าพบลูกค้าต่อหน้าทั้งๆ ที่ไม่มีความต้องการ การถามคำถามและนำเสนอจะทำให้เกิดความต้องการ จากนั้นลูกค้าจะทำการเปรียบเทียบ มีข้อโต้แย้งหรือลังเล มีการเจรจาต่อรองและตัดสินใจซื้อในที่สุด ส่วนการตลาดจะใช้กิจกรรมหลักๆ แบบไม่จำเป็นต้องเจอหน้าลูกค้าตรงๆ ก็ได้ ซึ่งกิจกรรมสำคัญก็คือ “การโฆษณา” นั่นเอง
หมายความว่าคุณจะต้องมีความเข้าใจโมเดล AIDA ได้อย่างถ่องแท้ก่อน ผลก็คือคุณจะทำโฆษณาได้อย่างตรงจุดและทำให้ลูกค้าซื้อคุณง่ายกว่าเดิมนั่นเองครับ มาฟังความหมายของ AIDA และหลักการโฆษณาที่สอดคล้องกับโมเดลนี้กันเลยครับ
1. A=Attention (การรับรู้)
เอตัวแรก ก็คือการทำให้คนที่น่าจะซื้อคุณได้ (กลุ่มเป้าหมาย) ได้เห็นงานโฆษณาของคุณเสียก่อน ซึ่งคุณต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับคุณเป็นใครบ้าง การทำวิจัยหรือสำรวจตลาดก่อนจะทำให้คุณสร้างงานโฆษณาที่ตรงจุดได้ดีขึ้น ขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านสินค้าและคุณสมบัติว่าน่าจะตอบโจทย์กลุ่มไหน เช่น คุณทำผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ใช้ต้นทุนคุณภาพสูง มีสารสกัดเข้มข้นที่ช่วยให้ผิวหน้าอ่อนวัยและชะลอวัย จากคุณสมบัติและประโยชน์ของตัวสินค้า คุณจึงคิดได้แบบหยาบๆ ว่ากลุ่มเป้าหมายน่าจะเน้นที่สุภาพสตรี อายุประมาณ 35 ปีขึ้นไป
และต้องมีเงิน เพราะคุณใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง คงขายถูกๆ ไม่ได้ แสดงว่าไม่จำเป็นต้องทำโฆษณาถึงกลุ่มวัยรุ่นหรือกลุ่มคนที่ไม่มีตังแล้วล่ะครับ คุณจึงสามารถคิดค้นงานโฆษณาที่ใช้งานสื่อสารที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น จ้างพรีเซนเตอร์ที่กลุ่มคน 35+ รู้จัก ใช้โทนสี ภาพ แพคเกจสินค้าที่ดูภูมิฐานและน่าเชื่อถือ ตั้งราคาได้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น ที่เหลือก็คือทำยังไงให้คนกลุ่มนั้น “รับรู้” งานโฆษณาของคุณให้มากที่สุด บ่อยที่สุด ซึ่งก็แล้วแต่งบประมาณในการทำชิ้นงานโฆษณาและลงตามสื่อต่างๆ เช่น เฟซบุ้ค ไอจี วิทยุ ฯลฯ ที่เหมาะสมต่อไป
2. I=Interest (ให้ความสนใจ)
งานโฆษณาที่ดีจะต้องน่าดึงดูด ลูกค้าเข้าใจคุณสมบัติและประโยชน์ได้ง่ายๆ ไม่ซับซ้อน หรือสามารถจดจำแบรนด์จนขึ้นสมองได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะด้วยงานโฆษณาที่ใช้พรีเซนเตอร์ชื่อดัง มีตลก ดราม่า หรือแนวๆ ทันตแพทย์ส่วนใหญ่ไว้วางใจ (ฮา) อะไรทำนองนี้ ถือว่าเป็นส่วนเสริมให้ลูกค้าจดจำโฆษณาและเข้าใจว่าสินค้าแต่ละอย่างมีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร ถ้าจู่ๆ พวกเขารู้สึกว่าชีวิตมีปัญหา ต้องการตัวช่วยและรับรู้โฆษณาของคุณช่วงนั้นพอดี
ตอนนี้แหละที่พวกเขาจะเกิดความต้องการและนึกถึงคุณเป็นตัวเลือกในการตัดสินใจซื้อต่อไป ที่สำคัญคืองานโฆษณาจะต้องทำให้ลูกค้า “เห็นซ้ำๆ” หลอกหลอนเลยยิ่งดี คุณจึงเห็นโฆษณาตั้งแต่ออกจากบ้านหรือตื่นมาเล่นเฟซบุ้คเลยด้วยซ้ำไปครับ ไปรถเมล์ก็เจอ ขึ้นรถไฟฟ้าก็เจอ ขนาดอยู่ในลิฟท์ยังมีโฆษณาตามมาหลอกหลอนคุณ แสดงว่าสินค้าใดๆ ก็ตามที่ลงโฆษณาซึ่งใช้เงินมหาศาลยังทำวิธีนี้เพราะมันสร้างยอดขายได้มหาศาลนั่นเองครับ วิธีก็คือฉายโฆษณาซ้ำๆ หลอกหลอนทุกวัน ตรงกลุ่มเป้าหมาย เดี๋ยวลูกค้าไม่ช้าก็เร็วก็จะซื้อคุณนั่นแหละครับ
3. D=Desire (ความปรารถนา)
เมื่อลูกค้าสนใจจากการเห็นซ้ำๆ แบบหลอกหลอน แล้วเกิดความต้องการเรียบร้อยแล้ว แต่บางทีความต้องการเฉยๆ อาจไม่พอ จึงต้องมีวิธีทำให้ลูกค้า “กระสันต์” อยากได้สินค้าโดยเกิดอารมณ์การซื้อเต็มที่ หลักการขายกับการตลาดจะมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันก็คือ “การสร้างความเร่งด่วน” (Urgency) เพื่อให้ลูกค้ามีความต้องการสูงสุดจนสามารถตัดสินใจซื้อได้ วิธีก็คือการใช้ “โปรโมชั่น” (Promotion) นั่นเอง ซึ่งมุกง่ายๆ ที่ใช้กันแพร่หลาย เช่น สินค้ามีจำนวนจำกัด โปรฯ มีวันหมดอายุ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่งถ้าโทรภายใน 20 นาที เป็นต้น
มุกที่คุณเห็นบ่อยๆ ก็เหมือนรายการทีวีไดเร็กที่คุณจะเจอจอช กับซาร่าตอนดึกๆ เปิดซ้ำๆ จนคุณต้องการและสร้างความเร่งด่วนด้วยการเป็น “100 สายแรก” ที่โทรสั่งซื้อ จะได้รับผ้าชามัวร์มูลค่า 2,000 บาทฟรี ซึ่งเอาจริงๆ ต่อให้คุณเป็นสายที่ 1,000 พวกเขาก็แถมผ้าชามัวร์ให้คุณอยู่ดีครับ เพียงแต่พวกเขาต้องขยี้ความต้องการคุณให้สุดจนซื้อนั่นเอง
4. A=Action (ตัดสินใจซื้อ)
เป็นบทสรุปของการใช้โฆษณาตามโมเดลของ AIDA ซึ่งถ้าลูกค้าใช้เหตุผลประกอบการตัดสินใจด้วยก็จะเกิดการ “เปรียบเทียบ” (Comparison) ก่อนเสมอ จนกว่าจะตัดสินใจซื้อจนได้ ไล่ตั้งแต่การเช็คราคา คุณสมบัติ ประโยชน์ กับตัวเลือกอื่นๆ หรือทำการค้นคว้าหาข้อมูลประกอบโดยเฉพาะ “ประสบการณ์ในการซื้อ” (User Experience) ของคนอื่นประกอบการตัดสินใจ หรือแม้แต่การฟังคนที่รู้จริง มีประสบการณ์ใช้สินค้าจริงเป็นคนแชร์ให้ฟัง ซึ่งเหตุผลทั้งหมดนั้น ลูกค้าจะเป็นผู้รวบรวม พิจารณา และตัดสินใจด้วยตนเองตามความเชื่อที่พวกเขามั่นใจแล้วว่าได้เลือกซื้อสินค้าที่ดีที่สุดแล้ว
นี่คือโมเดลการตลาดพื้นฐาน AIDA ที่เหล่านักขายก็ควรรู้จักเอาไว้นะครับ การตลาดกับการขายนั้นแตกต่างกันก็จริง แต่จุดประสงค์คือการทำให้คุณได้เงินเหมือนกันนะครับ
Comments
0 comments
