เกมราคาที่คุณควรรู้เอาไว้
เกมราคาหรือสงครามราคา (Price Game and Price War) ถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการเป็นผู้ชนะในสงครามการขาย คือไม่เถียงแหละว่าราคาที่ถูกที่สุดย่อมสร้างความต้องการและความคุ้มค่าสูงสุดให้กับลูกค้า ดังสมการ
คุณค่า = คุณสมบัติ+ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ/ราคา
ที่ว่ากันตรงๆ คือยิ่งราคาสูงมากขึ้นเท่าไหร่และคุณสมบัติกับประโยชน์ที่ลูกค้า (คิดว่า) จะได้รับก็ยังเท่าเดิม คุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกย่อมลดลง ซึ่งถ้าวัดกับคู่แข่งแบบปอนด์ต่อปอนด์และทุกอย่างเหมือนกัน คนที่ราคาถูกกว่าย่อมมีโอกาสเป็นผู้ชนะได้มากที่สุดครับ
และนี่คือเกมราคาระหว่างคุณ ลูกค้า และคู่แข่งที่คุณควรรู้เอาไว้ครับ
1. ตั้งราคาให้ถูกที่สุดเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าให้สูงที่สุด
กลยุทธนี้เรียกว่า (Cost Leadership Strategy) ที่ถือว่าเป็นกลยุทธระดับโลกและไม่ได้สิ้นคิดแต่อย่างใด ถ้าคุณอยู่ในสงครามการค้าที่สินค้าหลายๆ อย่างในตลาดมีคู่แข่งอยู่มากมาย อยู่ในสมรภูมิ Red Ocean คุณสามารถ “ตัดราคา” เพื่อดึงจำนวนลูกค้าให้มากที่สุดมาอยู่ในมือคุณ แถมยังสามารถปั้นลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีหากคุณยังสามารถตรึงราคาให้ถูกที่สุด เช่น Lotus, BigC, Makro, etc. ข้อแม้อย่างเดียวที่คุณต้องมีคือคุณจะต้องเก่งในการลดต้นทุนให้มากที่สุดโดยยังรักษาคุณภาพเอาไว้ให้ได้
2. Seasonal Pricing
คือการตั้งราคาตามฤดูกาลเพื่อให้สอดคล้องกับอุปสงค์และอุปทาน (Demand and Supply) ไอเดียง่ายๆ ก็อย่างเช่นการขายผัก ผลไม้ ตามฤดูกาล ช่วย High-Season ก็ต้องขึ้นราคาให้สูงเพื่อโกยกำไรและถือว่าลูกค้ามีความต้องการสูง หรือว่าการขายตั๋วหนังเวลาถึงช่วงวันหยุดและเป็นหนังใหม่ก็ต้องแพงเอาไว้ก่อน เป็นต้น ถ้าคุณมีธุรกิจที่สามารถตั้งราคาได้ตามฤดูกาลได้ คุณก็จะได้เปรียบในเรื่องนี้
3. ตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับคู่แข่ง
เรียกว่า Competitive Pricing ซึ่งจะต่างกับการตั้งราคาแบบตัดราคาอยู่พอสมควรคือคุณเองไม่ได้เก่งในการลดต้นทุนขนาดนั้น อยากได้ผลกำไรที่ดีแต่เกรงว่าถ้าตั้งราคาสูงกว่าตลาดนั้นลูกค้าอาจจะไม่สนใจ คุณจึงตั้งราคาให้ไม่หนีคู่แข่งมากนัก ข้อดีก็คือลูกค้าจะพิจารณาเรื่องอื่นมากกว่าราคา เช่น คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ คอนเนคชั่น ความละเอียดในช่วงการนำเสนอขาย ฯลฯ ซึ่งเรื่องนี้จะทำให้องค์กรที่มีนักขายหรือระบบที่ดีกว่าเป็นผู้ชนะแบบขาวสะอาดได้ครับ
4. ตั้งราคาแบบหลอกล่อเพื่อให้ลูกค้าเลือกราคาที่คุณต้องการขาย
เรียกว่า Decoy Pricing ซึ่งความหมายที่บอกว่าหลอกล่อก็คือถ้าคุณมีสินค้าที่สามารถแบ่งออปชั่นได้เป็น 3 รุ่น เช่น รถยนต์ มือถือ คอมพิวเตอร์ ฯลฯ คุณสามารถตั้งราคาตามสเปคไล่ตั้งแต่ ล่าง กลาง ฟูลออปชั่น ซึ่งตามหลักการแล้วลูกค้ามักจะซื้อออปชั่นกลางๆ เอาไว้ก่อนเพราะราคาไม่เวอร์มากและได้ออปชั่นที่คุ้มค่า คุณจึงตั้งราคา ดังนี้
มือถือตัวท็อป = 54,000 บาท (ความจุ 512GB)
มือถือตัวกลางๆ = 45,000 บาท (ความจุ 256GB ซึ่งเพียงพอต่อการใช้งาน**)
มือถือตัวล่าง = 32,000 บาท (ความจุ 64 GB) ออปชั่นไม่มีอะไรเลย โล้นๆ)
5. Value-Based Pricing
คือการตั้งราคาแบบเน้นคุณค่าโดยผ่านมุมมองของลูกค้า การตั้งราคาแบบนี้เหมาะมากกับธุรกิจที่เป็นรูปแบบ B2B ธุรกิจโครงการขนาดใหญ่ ธุรกิจที่ต้องการนำเสนอโซลูชั่น ธุรกิจก่อสร้าง ฯลฯ เพราะการนำเสนอสินค้าจะต้องประกอบด้วยคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการหลายๆ รูปแบบ และมักมีมูลค่าสูง จึงจำเป็นต้องเน้นเรื่องคุณภาพเอาไว้ก่อน คุณจึงสามารถเปลี่ยนจากการเป็นผู้กำหนดราคามาเป็นลูกค้าเป็นผู้เสนองบประมาณตามความต้องการของพวกเขา แล้วคุณค่อยต่อรองเจรจาในภายหลัง
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าต้องการให้คุณออกแบบรับเหมาตกแต่งภายในบ้านมูลค่า 50 ล้านบาท
ลูกค้าได้บรีฟความต้องการคร่าวๆ เช่น รสนิยม โทนสีที่ต้องการ มีห้องเอนกประสงค์มากมาย
คุณได้ถามงบประมาณเพื่อออกแบบตามความต้องการของลูกค้า
วิธีนี้ถือว่าสามารถตั้งราคาได้แบบ Value-Based Pricing ซึ่งเหมาะมากกับธุรกิจแบบที่ผมกล่าวมา ข้อเสียอย่างเดียวคือถ้าลูกค้าเงินไม่ค่อยมีแต่ความต้องการมากกว่างบฯ คุณอาจจะปวดหัวได้เมื่อไม่สามารถนำเสนอสิ่งที่พวกเขาต้องการภายใต้เงินที่จำกัดได้
Comments
0 comments
