KPI ที่สำคัญ สำหรับพนักงานขายทุกระดับ (ทำงานได้ถูกวิธีและปรับได้ตามสถานการณ์)

ยุคนี้มีดัชนี้ชี้วัดอยู่หลายแบบ ที่ดังแบบสุดๆ ชั่วโมงนี้ก็คือ “OKR” (Objectives and Key Results) ซึ่งรายละเอียดเป็นยังไงก็ไปตามอ่านกันต่อได้ แต่หลักๆ ก็มีที่มาจากคำว่า “KPI” (Key Performance Index) นี่แหละครับ จนถึงตอนนี้ผมก็นั่งยันนอนยันครับว่า KPI คือดัชนีวัดผลที่จำเป็นและสำคัญที่สุดสำหรับทีมขายเลยก็ว่าได้ เพราะทีมขายต้องวัดผลด้วยตัวเลขมากกว่า 90% ซึ่งก็หมายความว่าจะทำงานดีหรือไม่ดีก็คือทำยอดขายถึงรึเปล่านั่นแหละครับ แต่วัดผลแค่ยอดขายมันก็ “หยาบ” เกินไป ดังนั้นการตั้ง KPI ที่เหมาะสม จะทำให้นักขายทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ครับ ดังนี้เลย

1. ยอดขาย (Sales Revenue)

ยอดขายที่ KPI ที่สำคัญที่สุด เสมือนกับ “ยอดภูเขาน้ำแข็ง” ที่คนไม่เข้าใจก็จะมองแต่เรื่องนี้เท่านั้น (ซึ่งก็ไม่แปลก) ยอดขายที่ให้กับพนักงานขายจะมอบให้แบบรายปี (Yearly) และถูกหั่นออกเป็นรายเดือน (Monthly) รายไตรมาส (Quarterly) รายสัปดาห์ (Weekly) แม้กระทั่งรายวัน (Daily) ซึ่งจะตั้งยอดขายแบบไหนก็ขึ้นอยู่กับความถี่ของวงจรการขาย (Sales Cycle) เช่น บางธุรกิจขายได้ทุกวัน อาจวัดผลยอดขายเป็นรายวันหรือรายสัปดาห์ ในขณะที่ธุรกิจ B2B ที่วงจรการขายนาน อาจวัดยอดขายเป็นแบบรายเดือน รายไตรมาส แม้กระทั่งรายปีครับ ยอดขายคือ KPI ที่สรุปผลการทำงานของนักขายในภาพรวม

2. ผลกำไร (Gross Profit)

KPI นี้เหมาะกับธุรกิจที่นักขายสามารถบวกราคาขายต่อ (Markup) เพื่อรับค่าคอมมิชชั่นจากกำไรที่ทางบริษัทฯ เป็นผู้ออกราคาต้นทุนให้นักขาย ส่วนใหญ่มักจะเป็นการขายงานโครงการ (Project Based) เช่น งานรับเหมา งานก่อสร้าง งานเขียนระบบ ฯลฯ ซึ่งข้อดีคือนักขายสามารถคำนวณกำไรที่ต้องการได้และช่วยบริษัทในการต่อรองเจรจาเบื้องต้น เวลาที่ลูกค้าขอต่อราคา ถ้าโดนต่อราคาหนักๆ ก็สามารถขออนุมัติจากหัวหน้างานได้ การลดราคาที่มากหรือน้อยจะส่งผลต่อค่าคอมมิชชั่นของนักขายโดยตรง ทำให้นักขายต้องพยายามใช้ทักษะต่อรองเจรจาและปิดการขายแบบมีผลกำไรที่ดีเป็นหลัก

3. ลูกค้าใหม่ที่สามารถเปิดการขายได้ (New Customer)

KPI นี้สำคัญมากสำหรับธุรกิจที่พึ่งเริ่มต้นได้ไม่นาน หรือกำลังขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว พนักงานขายจำเป็นต้องปิดการขายลูกค้าใหม่ในช่วงแรกๆ เพราะอาจจะไม่มีลูกค้าปัจจุบัน (Account) ให้ถือเลย ซึ่งอาจจะคิดเป็นต่อสัปดาห์หรือต่อเดือน โดยเฉพาะธุรกิจ SME จะต้องเน้นเรื่องการปิดและหาลูกค้าใหม่มากๆ เพราะยังไม่ค่อยมี Account ที่ยั่งยืน ถ้าองค์กรของคุณอยู่ในโหมดขยายธุรกิจ นี่คือ KPI ที่นักขายธุรกิจ SME ส่วนใหญ่ต้องทำให้ได้ในการปิดลูกค้าใหม่อย่างไม่ต้องสงสัย

4. มูลค่าเฉลี่ยของหน่วยขาย (Average Deal Size)

เป็นการกำหนด KPI สำคัญสำหรับองค์กรที่เน้นงานโครงการอีกเช่นกัน ตัวอย่างเช่น นักขายจะต้องขายโครงการในราคาขั้นต่ำ 500,000 บาทขึ้นไป ก็หมายความว่าดีลที่เล็กกว่านี้จะไม่ได้รับการสนับสนุนให้ขาย อาจเป็นเพราะเรื่องทรัพยากรของธุรกิจที่จำกัด (อารมณ์ประมาณ เล็กๆ ไม่ ใหญ่ๆ ทำ) ซึ่งจะเป็นการบังคับให้นักขายหาลูกค้าที่มีปัญญาซื้อตามมูลค่าเฉลี่ยที่ธุรกิจกำหนดไว้ หรือพยายามขายงานโครงการที่ไม่เล็กจนเกินไป เป็นต้น

5. อัตราการรักษาลูกค้า (Customer Retention Rate)

เป็น KPI ในการรักษาลูกค้าให้อยู่กับนักขายเรื่อยๆ วัดง่ายๆ จาก “การซื้อซ้ำ” เพื่อบังคับไม่ให้นักขายหายหัวกับลูกค้าปัจจุบันไปนานๆ จนลูกค้าหันไปซื้อคู่แข่งเจ้าอื่น โดยควรเพิ่มยอดขายในการซื้อซ้ำไม่ให้น้อยไปกว่าเดิม โดยเฉพาะลูกค้าระดับ Key Account หรือลูกค้าคนสำคัญที่เป็นคู่ค้ากันมาอย่างยาวนานและต่อเนื่อง KPI นี้ถือว่าเป็น KPI ที่สำคัญที่สุดสำหรับตำแหน่ง Key Account Manager รองจากยอดขายเลยก็ว่าได้ บอกเลยว่าถ้ายอดขายลดลงเรื่อยๆ หรือลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อคู่แข่งโดยไม่มีสาเหตุ งานเข้าแน่นอนครับ ถึงขั้นโดนไล่ออกได้เลย

6. จำนวนการเข้าพบลูกค้า (Sales Meeting)

“ออฟฟิศของนักขาย คือออฟฟิศของลูกค้า” โดยเฉพาะธุรกิจ B2B ที่ต้องเป็นฝ่ายออกไปพบลูกค้านอกสถานที่ นี่คือ KPI หลักเลยก็ว่าได้ เพราะนักขายที่ว่าง ไม่ได้ออกไปพบลูกค้า บอกเลยว่าไม่มียอดขายครับ ดังนั้นการกำหนด KPI เรื่องนี้สำหรับนักขายตัวรุกจึงสำคัญมาก ถ้าเป็นธุรกิจที่กำลังขยายตลาด เน้นปิดการขายลูกค้าใหม่ KPI เรื่องการเข้าพบลูกค้าใหม่ต่อวันจึงสำคัญที่สุด แต่กลุ่ม Key Account อาจไม่จำเป็นต้องเจอลูกค้าใหม่ต่อวันเยอะๆ แต่เน้นเยี่ยมลูกค้าเก่าหลายครั้งต่อสัปดาห์ครับ ซึ่งจะส่งผลต่อ KPI ในข้อต่อไป

7. อัตราปิดการขาย (Sales Conversion Rate)

KPI นี้จะสอดคล้องกับอัตราการเข้าพบลูกค้า โดยจะเริ่มวัดว่าสามารถเปลี่ยนการเข้าพบลูกค้ามาเป็นยอดขายได้มากแค่ไหน ซึ่งประสิทธิภาพจะขึ้นอยู่กับการเข้าพบและสามารถ “ทำใบเสนอราคา” หรือตั้งงบประมาณได้มากแค่ไหน เช่น กำหนดให้นักขายเข้าพบลูกค้า 10 เจ้าต่อสัปดาห์ นักขายเข้าถูกคน มีทักษะในการถามคำถามและนำเสนอที่ดี สามารถทำให้ลูกค้าอยากได้ใบเสนอราคาถึง 7 เจ้า (70%) (ในส่วนนี้แหละที่เราเรียกว่า Sales Pipeline) ซึ่งถ้านักขายติดตามและปิดการขายได้ 3-4 เจ้า จากไปป์ไลน์ที่มี นักขายจะมี Conversion Rate ที่ 50-60% เป็นต้น KPI นี้สามารถวัดผลความสามารถการติดตามงานและฝีมือการปิดการขายได้

8. อัตราการเติบโตของยอดขาย (Sales Growth Rate)

เป็น KPI สำคัญสำหรับ Account และ Key Account Manager อีกเช่นกัน พูดง่ายๆ คืออัตราการซื้อเพิ่มของลูกค้า ทำให้ยอดขายโตขึ้น ซึ่งบรรดาลูกค้าปัจจุบันที่จงรักภักดีกับเราอยู่แล้ว นักขายจะต้องพยายามขายเพิ่ม หาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ไปขาย แม้กระทั่งทำให้ลูกค้าซื้อเพิ่มจากสินค้าเดิม KPI นี้ก็จะเพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทรับรู้รายได้ที่เพิ่มขึ้นจากฐานลูกค้าปัจจุบันได้ แต่ถ้ายอดขายดันตกลง ลูกค้าซื้อน้อยลง อันนี้ตัวนักขายก็ถือว่า KPI ตกและงานเข้าแน่นอนครับ

9. อัตราการเลิกซื้อ (Churn Rate)

เป็น KPI บังคับไม่ให้นักขายละเลยจนลูกค้าเลิกซื้อ ส่วนใหญ่ควรคุมตัวเลขนี้ไม่ให้เกิน 20% เพราะธรรมชาติของธุรกิจส่วนใหญ่ ถ้าเราไม่ห่วยจริง ลูกค้า 10 เจ้า ควรซื้อกับเราต่อเนื่อง 7-8 เจ้า โดยเฉพาะธุรกิจ B2B ซึ่งหาลูกค้ารายใหม่ๆ แบบ B2C ได้ไม่ง่ายนักในหลายๆ วงการ นักขายสามารถชี้แจงได้ว่าทำไมลูกค้าถึงเลิกซื้อ ในกรณีที่ตัวเลขนี้สูงเกิน 30% เป็นต้น

10. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)

เป็น KPI เชิงคุณภาพ ซึ่งก็ทำได้ไม่ยากด้วยการทำ Survey หรือสำรวจความพึงพอใจให้กับลูกค้า สามารถดูได้อีกจากอัตราการซื้อซ้ำหรือยอดขายที่เพิ่มขึ้น ก็วัดได้พอสมควรแล้วว่าลูกค้ามีความพึงพอใจมากแค่ไหน แต่ถ้าตัวเลขนี้ตกลงก็หมายความว่าลูกค้าไม่พอใจนักขายทั้งทางตรงและทางอ้อมแล้วล่ะครับ

ตัวอย่างการกำหนด KPI ให้กับพนักงานขายบริษัท SME แบบ B2B ที่เน้นหาลูกค้าใหม่

ยอดขาย: 12,000,000 บาท ต่อปี/1,000,000 บาท ต่อเดือน

ผลกำไร: มีกำไรต่อหน่วยขายไม่ต่ำกว่า 25% (บวกราคาจากต้นทุนที่ต้นสังกัดให้ไม่เกิน 40%)

ลูกค้าใหม่ที่ต้องปิดได้: 10-15 ราย ต่อเดือน

มูลค่าเฉลี่ยต่อหน่วยขาย: ดีลละ 100,000 ขึ้นไป (ถ้าปิดได้เดือนละ 10 เจ้า จะได้ยอด 1 ล้านบาท)

อัตราการรักษาลูกค้า: ลูกค้าใหม่ควรซื้อซ้ำมากกว่า 70% ขึ้นไป (ปิดได้ 10 ราย ซื้อซ้ำ 7 ราย)

จำนวนการเข้าพบลูกค้า: 5-10 รายต่อสัปดาห์สำหรับลูกค้าใหม่ (วันละ 1-2 เจ้า และเป็นลูกค้าใหม่)

อัตราปิดการขาย: 20-30% หมายความว่าถ้าเข้าพบสัปดาห์ละ 10 เจ้า จะปิดได้ 2-3 เจ้า ทั้งเดือนจะได้ยอดประมาณ 1 ล้าน

อัตราการเติบโตของยอดขาย: ถ้ามีการซื้อซ้ำ ให้ขายเพิ่ม 20% ขึ้นไป

อัตราการเลิกซื้อ: ไม่ต่ำกว่า 20%

ลองเอาไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้นะครับ

Comments

0 comments