ขายสินค้าแพง (กว่าคู่แข่ง) อย่างไรให้ชนะ
เรื่องนี้เป็นเรื่องที่นักขายและนักธุรกิจหลายท่าน ถามผมเข้ามาในเพจหลังจากที่ได้เรียนรู้เทคนิคการเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่ขายสินค้าถูกกว่า จึงมีคำถามที่น่าสนใจว่า
“ถ้าต้องการขายสินค้าในราคาที่แพง มีกำไรพอสมควร จะทำอย่างไรให้ขายดี”
คำถามนี้เป็นคำถามที่ยอดเยี่ยมมากๆ ครับ เพราะการขายหรือการทำธุรกิจ แทบทุกคน ‘มุ่งหวัง’ ในเรื่องของยอดขายและผลกำไรกันอยู่แล้ว ผลกำไรที่ดีจะช่วยส่งผลดีต่อภาคธุรกิจของคุณในองค์รวม สร้างความมั่งคั่งและได้เงินทุนหมุนเวียนเข้ามาพัฒนาระบบ สินค้า บริการทั้งก่อนขายและหลังขายได้อย่างดีเยี่ยมมากยิ่งขึ้น
ที่สำคัญคือส่งผลต่อ ‘เงินในกระเป๋า’ ของคุณด้วยครับ (ฮา..) เพราะค่าคอมฯ หลายบริษัทมองเรื่องผลกำไรด้วย
การขายโดยมุ่งเน้นไปที่การบี้ราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง ผมไม่ได้บอกว่าเป็นสิ่งที่ไม่ดีนะครับ เพราะขึ้นอยู่กับภาคธุรกิจ เช่น ถ้าคุณต้องการขายสินค้าในราคาที่แพงกว่าคู่แข่งกับกลุ่มลูกค้าราชการ อาจจะเล่นเกมนี้ได้ยาก เพราะโจทย์จากลูกค้านั้นชัดเจนอยู่แล้วในหลายๆ ครั้งว่า ‘ผู้เสนอที่ราคาถูกที่สุด จะมีสิทธิ์ในการรับเลือกสูงที่สุด’
คุณสามารถลงไปเล่นสงครามราคา (Price War) ในบางกรณีได้ แต่สำหรับการขายทั่วไปนั้น ผมแนะนำให้ทุกท่านยึดคติในการขายที่มีกำไรดีๆ อยู่เสมอนะครับ เพราะสงครามราคาอาจจะทำให้คุณชนะงานได้ก็จริง…
แต่ระยะยาวนั้น คุณอาจจะขาดสภาพคล่องที่จะใช้ ‘กำไร’ ในการพัฒนาองค์กร โดยเฉพาะบริการหลังการขายให้ดีขึ้น ถ้าทำได้ไม่ดี สิ่งนี้จะย้อนกลับมาส่ง ‘ผลเสีย’ อย่างร้ายแรงให้กับคุณ องค์กร และแบรนด์อย่างมหาศาล
1. ทำการบ้านให้ดีว่าสินค้าของคุณมีอะไรที่ ‘โดดเด่น’ กว่าคู่แข่ง
การขายแบบองค์กร (B2B) ส่วนใหญ่มักจะมีเรื่องคู่เทียบอยู่เสมอ จึงเป็นโอกาสของคุณที่จะถามลูกค้าเกี่ยวกับข้อเสนอของคู่แข่ง เพื่อนำมา ‘ทำการบ้าน’ ว่าข้อเสนอของคู่แข่งนั้นมีสิ่งไหนที่เหมือนหรือแตกต่างกับคุณอย่างไรบ้าง
สิ่งนี้จะทำให้คุณได้ข้อมูลบางอย่างที่ข้อเสนอของคุณ ‘โดดเด่น’ หรือ ‘ได้เปรียบ’ เหนือคู่แข่ง เช่น คุณสมบัติ ประโยชน์ ความเร็วในการติตตั้ง การรับประกัน บริการหลังการขาย ฯลฯ ที่ดีกว่าคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ ‘มูลค่า’ ของข้อเสนอคุณสามารถตั้งราคาขายได้แพงกว่า จงจดบันทึกเรื่องราวเหล่านี้ให้ละเอียดนะครับ
เรื่องนี้เป็นธรรมชาติของการตั้งราคาอยู่แล้ว ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายแพงขึ้น ถ้าสิ่งที่โดดเด่นของคุณช่วยให้พวกเขา ‘ได้รับ’ สิ่งที่คุ้มค่า เหมาะสมกับราคาที่จ่ายไป คุณภาพและบริการที่ดี เป็นเหตุผลที่คุณไม่จำเป็นต้องขายถูกเลยนะครับ
2. ถ้าสินค้าเน้นเรื่องการตอบสนอง ‘อารมณ์’ ขั้นพื้นฐานของมนุษย์ ต้องขายแพงได้
เรื่องของอารมณ์ ก็เป็นหนึ่งในพื้นฐานการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเช่นกัน คุณลองนึกตามผมนะครับว่าทำไมคนส่วนใหญ่ถึงอยากขับรถเบนซ์ ทั้งๆ ที่มันสามารถพาคุณจากจุด A ไปยังจุด B ได้เหมือนกับโตโยต้า ราคาก็แพงกว่า
เป็นเพราะว่ารถเบนซ์นั้นสามารถสร้างอารมณ์ขั้นพื้นฐานในใจมนุษย์ได้ นั่นคือ ‘การยอมรับนับถือโดยสังคม’ พูดง่ายๆ คือซื้อมาแล้ว แค่เปิดประตูลงจากรถ ยืนจุ้ยๆ หน่อยๆ คนทั่วไปหรือคนรู้จักมาเห็นก็คงคิดว่า ‘หมอนี่รวย’ โดยที่คุณยังไม่ได้โม้แม้แต่คำเดียวยังไงล่ะครับ (ฮา..) รถแพง สวย สมรรถนะเยี่ยม คนส่วนใหญ่ซื้อไม่ได้ สิ่งนี้เลยทำให้สินค้าราคาแพงนั้นขายได้ ทั้งๆ ที่มีคุณสมบัติเป็นยานพาหนะเหมือนกับโตโยต้าทุกประการ
ถ้าสินค้าของคุณมีความโดดเด่นในเรื่องของรูปลักษณ์ ดีไซน์ ที่แตกต่างจากของพื้นๆ ทั่วไป อย่างเช่นคุณขายเก้าอี้สำหรับผู้บริหาร เก้าอี้ของคุณมีดีไซน์ที่ทันสมัย วัสดุขั้นเทพ ทนทาน ลูกค้านั่งแล้วดูภูมิฐาน แขกของลูกค้าเข้ามาก็จะทัก จะชม (สิ่งนี้จะตอบสนองอารมณ์พื้นฐานของลูกค้า) ถ้าเป็นอย่างนี้คุณสามารถตั้งราคาแพงๆ ได้เลยครับ
ลองสำรวจสินค้าของคุณดูว่าเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ของมนุษย์รึเปล่า เช่น ความสวย ดีไซน์ เสริมสร้างภาพพจน์ที่ดี ซื้อแล้วได้หน้า มีคนนับหน้าถือตา ฯลฯ ความแพงที่ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มคือองค์ประกอบที่เกี่ยวกับอารมณ์นั่นเองครบ
3. ทำนัดเข้าไปเจอหน้ากับผู้มีอำนาจตัดสินใจเพื่อ ‘ขยี้’ สิ่งที่เป็นข้อดีของสินค้า
บางทีคุณทำเกมมาดีทุกอย่าง แต่ดันคุยผิดคน เช่น คุยกับลูกค้าระดับ Influencer ซึ่งประทับใจกับสินค้าและราคาของคุณทุกอย่าง คุณกำลังจะปิดเกมได้อยู่แล้วเชียว แต่ดันมาตกม้าตายเพราะผู้มีอำนาจตัดสินใจ ดันเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าคุณ ด้อยกว่าคุณทุกอย่างซะอย่างนั้น (คุ้นๆ กันมั้ยครับ สำหรับเหตุการณ์นี้ ฮา..)
ปัญหาที่เกิดขึ้นมาจากการที่คุณ ‘คุยผิดคน’ เป็นไปได้ว่าลูกค้าประเภท Influencer ไม่ได้เอาข้อเสนอที่มีแต่สิ่งดีๆ ไปเล่าให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจฟัง เช่น Influencer มีตำแหน่งผู้จัดการ แต่ผู้มีอำนาจตัดสินใจมีตำแหน่ง CEO ซึ่งบางทีผู้จัดการคนดีของคุณนั้นเข้าไม่ถึงตัว CEO ก็เป็นได้ ทำให้ CEO มองไม่เห็นคุณค่าของสินค้าคุณ และตัดสินคุณด้วยเงื่อนไขของราคาเท่านั้น
คุณควรคุยกับลูกค้าเพื่อทราบให้ได้ว่าใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจตัวจริง จากนั้นขอทำนัดผ่าน Influencer ซึ่งทำได้ง่ายเพราะคุณสามารถบอกไปเลยว่าขอเป็นผู้ช่วยในการแชร์สิ่งดีๆ ให้ทางผู้มีอำนาจตัดสินใจ เพื่อให้ Influencer ทำงานง่ายขึ้น
เมื่อได้นัดเข้าไปแล้ว จงเริ่มถามคำถามที่ดีให้เข้าทางสินค้าและบริการของคุณ เล่าถึงข้อดีที่ทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น ง่ายขึ้น (ถ้าเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับอารมณ์ได้ยิ่งดี) ‘ขยี้’ ข้อดีออกมาเป็นลายลักษณ์อักษร กระชับ เนื้อๆ สิ่งนี้จะทำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจมองคุณเป็นตัวเลือกที่ดีได้ และถ้าเค้าตัดสินใจซื้อคุณ คุณจะขายสินค้าได้กำไรดีมากๆ
4. อย่าพูดถึงเรื่อง ‘ราคา’ ในทุกกรณีก่อนเป็นอันขาด
ย้ำเตือนนักขายหรือนักธุรกิจทุกคนอยู่เสมอนะครับ ถ้าอยากขายแพง มีกำไรดี พวกคุณห้ามพูดถึงเรื่องราคาเด็ดขาด เอาไว้พูดตอนใกล้ปิดดีลหรือช่วงต่อรองราคาดีกว่า หรืออย่าออกตัวแต่แรกว่าสินค้าของคุณไม่แพง ราคาถูกกว่าตลาด เพราะถ้าพูดออกตัวแบบนี้ คุณก็ไม่จำเป็นต้องขายของแพงแต่แรกแล้วครับ
ธรรมชาติของลูกค้า ไม่ว่าจะถูกหรือจะแพง พวกเขาจะพูดแหย่ๆ คุณ ต่อให้จริงหรือไม่จริงก็ตามอยู่เสมอว่า..
“สินค้าแพงจัง”
“ลดได้อีกไหม?”
“ราคานี้ไม่ซื้อหรอก”
“เราไม่มีงบขนาดนั้น”
ฯลฯ
ซึ่งถ้าคุณเป็นนักขายที่ไม่เข้าใจหลุมพรางส่วนนี้ คุณจะมีแนวโน้มว่าจะตอบไปทันทีโดยไม่รู้ตัวว่าคุณกำลังสูญเสียอำนาจตัดสินใจ เช่น
“ราคานี้ยังลดได้อีกครับ”
“ราคานี้ไม่แพงแล้วครับพี่”
“พี่ต้องการส่วนลดเท่าไหร่ครับ?”
ฯลฯ อะไรทำนองนี้
สิ่งที่คุณรีบตอบลูกค้าในเรื่องการลดราคาข้างต้น จะทำให้ลูกค้าเกิดความคาดหวังในเรื่องราคาที่คุณ ‘ต้องลด’ ทันที ทำให้คุณสูญเสียอำนาจการต่อรอง ลูกค้าจะเริ่มดึงคุณเข้าสู่เกมต่อราคาทันที เพราะถือว่าคุณรับปากไปแล้ว ที่สำคัญคือ ลูกค้าจะจำคำพูดของคุณได้ทุกคำ คุณจะแก้ตัวเพื่อพลิกเกมให้ขายแพงได้ยากมาก
5. เมื่อโดนลูกค้าเจรจาต่อรองราคาให้ลดลงอีก คุณควรมีทักษะการเจรจาต่อรองที่ดี
เมื่อคุณเจอคำพูดทีเล่นทีจริง (หรือเอาจริง) จากลูกค้าเรื่องราคาของคุณที่แพง หรือโดนขู่ว่าจะไม่ซื้อถ้าคุณทำราคาให้ถูกกว่านี้ไม่ได้ สิ่งที่คุณควรทำคือการแสดงความเข้าใจและใส่ใจความรู้สึกของลูกค้าอย่างจริงใจ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณเป็นพวกเดียวกับเค้า เช่น
“ผมเข้าใจความรู้สึกและทราบดีว่าลูกค้ามีข้อสงสัย กังวลเกี่ยวกับเรื่องราคา ผมจะนำเรื่องนี้ไปประชุมกับทีมเพื่อไฟต์ราคาจากหัวหน้าหรือเจ้าของบริษัท ถ้าได้เรื่อง หรือไม่ได้เรื่องยังไง ผมจะรีบแจ้งทันทีครับ”
จากตัวอย่างบทพูดข้างต้น คุณสังเกตไหมครับว่าคุณเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า และการที่คุณรับปากช่วยเหลือเรื่องราคาด้วยการขอกลับไปไฟต์ ประชุมกับทีม สิ่งนี้จะเป็นการแสดงให้เห็นว่าคุณ ‘ยืนอยู่ฝั่งเดียวกันกับลูกค้า’ และคุณออกตัวไปด้วยว่าผลลัพธ์ถ้าได้หรือไม่ได้ยังไง คุณจะรีบแจ้งทันที
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ คุณสามารถยื้อการเจรจาต่อรองออกไปได้อีก หลีกเลี่ยงการพูดถึงราคา ใช้ระยะเวลาในการสร้างอำนาจต่อรองกลับมา นี่คือศิลปะของการเจรจาต่อรอง ถึงแม้ว่าคุณจะลดได้หรือลดไม่ได้อีกแล้วก็ไม่เป็นไร อย่างน้อยที่สุดคือถ้าลด ควรลดลงทีละนิดก็พอ หรือถ้าลดไม่ได้ก็บอกไปตรงๆ ว่าลดไม่ได้ พร้อมชี้แจงข้อดีที่ลูกค้าได้
การลดราคาลงทีละนิดจะช่วยรักษาอำนาจการต่อรองให้อยู่ในมือคุณมากขึ้น ลูกค้าจะรับรู้เองว่าต่อราคาคุณไปอีกก็ไม่สามารถลดได้มากกว่านีอีกแล้ว ทั้งๆ ที่คุณอาจจะลดได้อีกก็ตาม เกมนี้คุณจะเป็นฝ่ายได้กำไรที่มากพอสมควรทันที การเจรจาต่อรองนับว่าเป็นขั้นตอนที่ตรงไปตรงมาที่สุดในกรรักษาระดับกำไรให้สุขภาพดีได้ครับ
6. พยายามหลีกเลี่ยงการขายกับฝ่ายจัดซื้อ (ถ้าเป็นไปได้)
ฝ่ายจัดซื้อเป็นฝ่ายที่นักขายหลายๆ ท่านมักเข้าพบเพื่อขายสินค้านะครับ ผมไม่เถียงว่าฝ่ายนี้รับผิดชอบการซื้อขายสินค้าหลายชนิด มีคู่ค้ามากมายจนพวกเขา ‘เชี่ยวชาญ’ ในเรื่องการขอราคาที่ถูกที่สุดจากคู่ค้าได้
นี่แหละครับ ความเชี่ยวชาญของพวกเขา จะต่อรองราคาจากคุณจนแทบไม่เหลือกำไร เผลอๆ จะกดคุณให้ต่ำกว่าคุ่แข่งด้วยซ้ำ ในกรณีที่คุณพึ่งมาใหม่ ไม่มีความเขี้ยวมากพอ (ฮา..)
เนื่องจากชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าฝ่ายจัดซื้อ พวกเขามีหน้าที่ ‘จัดซื้อ’ เท่านั้น แต่บางทีอาจจะไม่มีอำนาจตัดสินใจ ถ้าพวกคุณขายสินค้าที่มีมูลค้าสูง เช่นระบบไอทีล้ำๆ ระบบไฟฟ้า ระบบการเงิน ระบบบัญชี ระบบการตลาด ฯลฯ ฝ่ายจัดซื้อจะเข้ามาในขั้นตอนสุดท้ายเพื่อ ‘ต่อราคา’ จากคุณ นิดๆ หน่อยๆ
สิ่งที่คุณควรทำคือ ‘เข้าพบ’ เพื่อเปิดการขายกับบุคคลที่รับผิดชอบในเรืองนั้นๆ และมีอำนาจตัดสินใจซื้อ หรือเลือกคู่ค้าจริงๆ เพราะพวกเขารู้ดีว่าทำไมสินค้าของคุณถึงแพง ยิ่งถ้าผู้มีอำนาจเป็นระดับบิ๊กอย่างเจ้าของ MD, CEO เมื่อไหร่ เผลอๆ คุณอาจจะไม่ต้องเจอฝ่ายจัดซื้อเอาคู่เทียบมาเทียบคุณ ดีลนี้ผ่านฉลุยโดยที่ไม่ต้องรบกับใคร กำไรดี แฮปปี้กันถ้วนหน้าเลยครับ (ยิ้ม..)
7. ขายตัวเองให้ได้..ก็ขายแพงได้แล้ว
สมมติว่าระหว่างคุณกับคู่แข่ง ขายสินค้าที่แทบจะไม่มีความต่างกัน เป็นมวยรุ่นเดียวกัน ราคาเท่ากัน ยี่ห้อเดียวกัน ฯลฯ ถ้าเป็นอย่างนี้แล้วคุณยังจะขายแพงกว่าคู่แข่งได้อีกหรือไม่? ลองนึกคำตอบตามผมนะครับ
คำตอบคือ ‘ขายแพงได้’ สิ่งที่เป็นไพ่ใบสุดท้ายนั่นก็คือ ‘ตัวคุณเอง’ นี่แหละครับ ที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพง
เคยไหมครับ เวลาคุณไปซื้อเนื้อหมูที่ตลาด มีร้านขายเนื้ออยู่เต็มไปหมด ราคาก็ใกล้เคียงกัน คุณมักจะมีร้านประจำที่คุณซื้อ ถึงแม้ว่าจะมีราคาแพงกว่านิดหน่อย เนื่องจากคุณซื้อเพราะ ‘ตัวแม่ค้า’ ซึ่งอาจจะพูดจาดี นิสัยดี ให้เกียรติคุณ เห็นมั้ยครับว่าเหตุผลนี้เป็นเพราะคุณเลือกซื้อที่ตัวนักขายนั่นเอง
คุณเองก็เช่นกัน สามารถขายตัวเองให้ลูกค้า ‘มั่นใจ’ และ ‘ไว้ใจ’ คุณไปตลอด ด้วยการทำงานอย่างเป็นมืออาชีพ รวดเร็ว ว่องไว ไม่รับปากสั่วๆ เป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้าได้ ฯลฯ เพียงเท่านี้ลูกค้าก็จะยอมซื้อคุณ ทั้งๆ ที่คุณขายแพงกว่าคู่แข่งได้ครับ
8. บริการหลังขายและระยะเวลารับประกัน คือกุญแจในการขายแพงได้
ขอบอกเลยว่านี่คือเหตุผลหลักๆ ที่ลูกค้ายอมซื้อสินค้าราคาแพง เพราะเหตุผลเรื่องการบริการหลังการขายและการรับประกันที่ไว้ใจได้ ยิ่งสินค้ามีราคาแพงเท่าไหร่ พวกเขายิ่งรู้สึกเสี่ยงมากขึ้นเท่านั้น
ถ้าคุณเป็นเจ้าของกิจการ คุณควรใส่ใจกับเรื่องนี้ให้มากๆ ธุรกิจที่ยืนระยะได้ยาวนาน มักมาจากระบบการบริการหลังการขาย การแก้ปัญหา ระยะประกันที่ยอดเยี่ยม ไม่ปวดหัว เช่น โทรศัพท์ไอโฟนที่พังแล้วซ่อมได้ เปลี่ยนเครื่องใหม่ทันที หรือรถบีเอ็มดับเบิ้ลยู (BMW) ที่มีประกันซ่อมฟรี 5 ปีเต็ม (BSI) เป็นต้น สิ่งนี้จึงทำให้แบรนด์ระดับโลกสามารถขายสินค้าแพงกว่าคู่แข่งได้
คุณถึงต้องพยายามขายของให้มีกำไร จะได้นำเงินไปพัฒนาระบบหลังบ้านต่อยังไงล่ะครับ ถ้าคุณทำได้ไม่ดี คุณจะอยู่ในวงการนี้ไม่นานพอ สุดท้ายก็โดนดราม่า เจ๊ง ม้วนเสื้อกลับบ้านไปตามระเบียบ
ถ้าคุณเป็นนักขาย ต่อให้บริษัทไม่มีระบบหลังบ้านที่ดีพอ ‘ตัวคุณเองนั่นแหละ’ ที่ต้องเข้าไปรับหน้า บริการหลังขายให้กับลูกค้า ถึงแม้ว่าระบบจะแย่แค่ไหนก็ตาม คุณควรเข้าไปแก้ไขปัญหาและวางแผนป้องกันปัญหาให้ลูกค้าเสมอ สิ่งนี้จะเป็นบทพิสูจน์ให้คุณเป็นนักขายที่ยอดเยี่ยม บริษัทแย่ ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องแย่ตาม
คุณค่าของนักขายคือทักษะการแก้ปัญหา ต้องมีใครเห็นความดีของคุณแน่นอน และดึงตัวคุณไปทำงานกับบริษัทมืออาชีพที่มีระบบจัดการที่ดีกว่า ที่สำคัญคือถึงแม้ว่าคุณจะย้ายไปไหนก็ตาม ลูกค้าจะตามมาซื้อสินค้าจากคุณแน่นอนครับ นี่แหละคือสุดยอดนักขาย
จัดไปเต็มอิ่ม กับบทความที่ยาวมากจริงๆ ครับ เรื่องนี้ผมถือว่าเป็นเรื่องสำคัญที่จะช่วยแก้ปัญหาในการขายสินค้าราคาแพง และรักษาระดับผลกำไรให้เป็นไปตามที่ต้องการได้ ผมเชื่อในเรื่องของ ‘คุณค่า’ มากกว่าสงครามการต่อสู้ด้วย ‘ราคา’ ที่ลูกค้าอาจไม่ได้สิ่งที่ดีที่สุดจากการซื้อขายแต่ละครั้งนั่นเองครับ
#ขายแพง #HighProfit
Comments
0 comments
