วิธีการตั้งราคาสำหรับลูกค้าองค์กร (B2B) เพื่อชัยชนะ

วันนี้เรามาต่อกันด้วย “เทคนิคการตั้งราคาสำหรับลูกค้าองค์กร (B2B:Business-to-Business)” เพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขายกันเลยครับ ซึ่งในการขายแบบ B2B ผมขอเรียกว่าเป็นการสร้างกลยุทธและเอาไว้ทำสงครามจิตวิทยากับลูกค้าและคู่แข่ง เพื่อสร้างความได้เปรียบและเพิ่มอำนาจในการต่อรอง โดยเฉพาะเรื่องราคาที่เป็นด่านสุดโหดสำหรับนักขายเกือบทุกท่านนะครับ รวมทั้งตัวเองเองด้วย (ฮา..) 

1) ทำความเข้าใจเกี่ยวกับธรรมชาติของลูกค้าเรื่องคู่เทียบเสมอ

คุณต้องเปิดใจและทำใจสำหรับการขายสินค้าให้กับลูกค้าองค์กร เป็นธรรมดาและเป็นมาตรฐานที่ลูกค้ามักจะหาคู่เทียบในเรื่องราคาและสเปคกับคุณเสมอ สิ่งเหล่านี้เป็นเพราะลูกค้าต้องการ “ลดความเสี่ยง” จากการตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะจากคุณหรือจากคู่แข่ง จงคิดเสมอว่าเมื่อลูกค้าเริ่มต้องการซื้อสินค้าจากคุณจริงๆ คุณจะโดนลูกค้าหาเจ้าอื่นมาเป็นคู่เทียบกับคุณแน่นอน ถึงแม้ว่าคุณจะเป็นผู้เสนอ เป็นที่ปรึกษาฯ เจ้าแรกก็ตาม (แต่ไม่ต้องกังวลไปครับ มาก่อนย่อมมีโอกาสชนะมากกว่าเยอะ)

2) ก่อนเริ่มทำการเสนอราคา คุณควรทำการบ้านเกี่ยวกับราคาตลาดก่อนเสมอ

เรื่องนี้เป็นหลักการพื้นฐานง่ายๆ ที่คุณและบริษัทของคุณจำเป็นต้องรู้ราคาตลาดในอุตสาหกรรมที่คุณขาย เพราะการที่ทราบราคากลางจะทำให้คุณประเมินจุดแข็ง จุดอ่อน ของตัวเองได้มากขึ้น สามารถเอามาเป็นข้อได้เปรียบได้ เช่นสินค้าของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งมีคุณสมบัติ สรรพคุณ บริการ การรับประกัน ฯลฯ ที่ดีกว่า คุณสามารถตั้งราคาให้ “สูงกว่า (High-Margin)” ตลาดหรือถึงขั้นบวกกำไรได้หลาย % ถ้าคุณสมบัติเหล่านั้นพิเศษกว่าเจ้าอื่นจริงๆ

แต่ถ้าคุณมีข้อด้อยกว่าคู่แข่งในตลาด ก็ไม่จำเป็นต้องตกใจไปครับ เพราะข่าวดีคือสินค้าที่มีคุณสมบัติที่ต่ำกว่า มีงานหลังขายและการรับประกันที่ด้อยกว่า คุณยังสามารถกลับมาสร้างข้อได้เปรียบนี้ได้ด้วยการตั้งราคาให้ “ต่ำกว่า” ตลาด เนื่องจากคุณน่าจะมีราคาต้นทุนที่ต่ำกว่าชาวบ้านเขา คุณน่าจะมีกำไรอยู่พอสมควร เว้นเสียแต่ว่าคุณได้ต้นทุนมาแพงแถมสินค้าและบริการก็ห่วย อย่างนี้ต้องเตรียมตัวพิจารณาตัวเองได้แล้วนะครับ (555+)

3) เทคนิคการตั้งราคาสำหรับลูกค้าองค์กร

ผมให้เป็นสูตรง่ายๆ เลยครับ สามารถยึดหลักการนี้ ได้ แบ่งออกเป็นขั้นตอนดังนี้ครับ

3.1) ขั้นตอนหลังจากที่นำเสนอสินค้าครั้งแรก 

ในส่วนนี้ผมขอเรียกว่า “ช่วงตั้ง Budget” หรือช่วงเสนอราคาตั้งงบนะครับ ซึ่งราคาที่นำเสนอควรมีกำไร (Margin) ที่ต้องการไว้ในใจอยู่แล้ว โดยเฉลี่ยหลายๆ องค์กรมักตั้งราคาที่บวกกำไรไว้ประมาณ 20-40% หรือขึ้นอยู่กับนโยบายบริษัทของแต่ละที่ที่มีราคากลาง (Price-list) ให้พนักงานขายอยู่แล้ว ไม่ควรเสนอราคาโดดจากตลาดจนเกินไป จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเข้ามาขายแบบ “ฟันเค้าหัวแบะ” และไม่มีความจำเป็นต้องเสนอราคาต่ำกว่าตลาดเพราะนอกจากจะได้กำไรน้อยแล้ว แถมยังถูกลูกค้ามองว่าสินค้ามีคุณภาพต่ำกว่าตลาดอีกด้วย 

3.2) ขั้นตอนการเจรจาต่อรองและการลดราคา

เมื่อผ่านกระบวนการนำเสนอราคาตั้งงบแล้ว ส่วนใหญ่ลูกค้าจะใช้เวลาเพื่อทำการตั้งงบประมาณที่ต้องใช้จริง และเริ่มหาคู่เทียบเพื่อตรวจสอบคุณสมบัติ ราคา สเปค บริการหลังขาย ฯลฯ (ส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 3 เจ้า) ข่าวดีคือต่อให้ราคาของคุณแพงกว่าชาวบ้าน คุณมีโอกาสเป็นผู้ชนะถ้าช่วงนี้คุณได้ขายตัวเอง ทำคะแนน ตอบสนองไว นัดมาเจอหน้าลูกค้าและเป็นที่ปรึกษาที่ดีอยู่บ่อยๆ 

เมื่อเข้าสู่พิธีการสำคัญคือการเจรจาต่อรอง ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเริ่มให้คุณลดราคาให้ใกล้เคียงกับงบประมาณจริง ซึ่งถ้าคุณทำการบ้านมาดีและลูกค้าคายข้อมูลออกมาแล้ว การทำราคาของคุณก็จะง่ายขึ้น การลดราคาควรลดทีละน้อยทีละ 5%-10% (ไม่ควรเกินกว่านั้น) เพื่อสร้างโอกาสในการเข้าพบและติดต่อลูกค้าบ่อยๆ เผลอๆ คุณมีสิทธิ์เป็นผู้ชนะ ซึ่งการทำงานแบบมืออาชีพจะมีผลมากๆ ถึงแม้ว่าราคาของคุณจะแพงกว่าก็ตาม

สิ่งที่ไม่ควรทำคือการลดราคาลงเยอะๆ เพราะจะกลายเป็นผลเชิงลบ ลูกค้าจะมองว่าคุณขายของเพื่อฟันกำไรจากเค้า ความน่าเชื่อถือจะหายไปทันที แถมกำไรที่ควรได้ก็หายไปแบบไม่ควรหายอีกด้วย

3.3) ขั้นตอนการเสนอราคาไฟนอล

กระบวนการนี้ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเลือกคุยกับบริษัทฯ ที่ถูกเลือกให้เป็นผู้ชนะด้วยการให้คุณเสนอราคาไฟนอล ลูกค้าอาจจะบอกว่าคุณเป็นผู้ชนะก็จริง แต่ผมขอให้คุณดีใจแค่ครึ่งเดียวก็พอนะครับ เพราะบางทีเค้าอาจจะชอบคุณภาพของคุณ แต่อยากได้ราคาเท่าคู่แข่งที่เสนอถูกสุดก็เป็นได้ งานคุณก็เข้าอยู่ดีครับเพราะกำไรกำลังจะหายไป

ขั้นตอนนี้ผมขอให้คุณคิดอยู่เสมอครับว่าที่ลูกค้าเลือกคุณเพราะลึกๆ แล้วเค้าเลือกที่คุณภาพและบริการ สิ่งแรกที่ควรทำคือขอทำนัดเข้าไปนั่งเคาะราคาต่อหน้า คุณยังมีโอกาสทำราคาไฟนอลโดยอาจจะลดเป็น % พร้อมอธิบายว่าทำไมถึงลดได้เท่านี้ ควรชี้แจงถึงสิ่งดีๆ อย่างอื่นเช่น คุณภาพ งานบริการ ประกัน เป็นต้น หรือถ้าโดนยื่นคำขาดและคุณยังพอใจที่จะขายราคานั้น คุณอาจจะถามลูกค้ากลับไปเลยว่าถ้าทำได้ ลูกค้าจะซื้อเลยมั้ย วัดใจกันไปเลยครับ 

เห็นมั้ยครับว่าการตั้งราคาสำหรับลูกค้าองค์กร (B2B) มีความแตกต่างกับการขายลูกค้าทั่วไป (B2C) โดยสิ้นเชิง แบบองคกรต้องอาศัยกลยุทธและประเมินความน่าจะเป็นของคุณ คู่แข่ง และลูกค้าครับ และจำไว้นะครับว่าการขายในรูปแบบองค์กรควรยึดลูกค้าเป็นตัวตั้งเสมอ

Comments

0 comments