วิธีการขายให้ลูกค้าซื้อตามข้อเสนอที่คุณต้องการจากรั้ว MIT
วันนี้มีเรื่องเด็ดจากสถาบันศศินทร์ ซึ่งผมพึ่งได้เรียนกับ Professor Sorapop Kiatpongsan, Ph.D. ซึ่งท่านเป็นนายแพทย์ระดับเทพที่จบปริญญาเอกจาก Havard University ซึ่งได้สอนวิชา Judgement and Mgr Decision Making ที่เป็นวิชาเกี่ยวกับการตัดสินใจในระดับผู้บริหาร
ส่วนที่ผมหยิบมาเล่าให้คุณฟังซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายและสามารถวัดผลได้จริง มีงานวิจัยรองรับจากสถาบัน MIT โดย Mr. Dan Ariely นักวิจัยจากสถาบัน MIT ที่ได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงเศรษฐศาสตร์ และได้ค้นพบพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการเสนอขายของนักขาย ที่สามารถควบคุมให้ลูกค้ามาซื้อได้ดั่งใจ (สุดยอดเลย)
ตัวอย่างการทดลองที่ได้เกี่ยวกับการเสนอทางเลือก (Options) ให้กับลูกค้า ซึ่งปกติแล้วคุณคงคิดว่าก็เหมือนกับการขายรถยนต์ ขายมือถือ ขายคอมพิวเตอร์ อะไรทำนองนี้ที่จะแบ่งเป็นออปชั่นหลักๆ คือ รุ่นท็อป รุ่นสแตนดาร์ด และรุ่นล่าง แต่จงดูการทดลองจากสถาบัน MIT นี้ให้ดีนะครับ
การทดลอง: นิตยสาร The Economist มีข้อเสนอให้กับผู้สนใจที่ต้องการเป็นสมาชิกรายปี ซึ่งขายแบบ Subscription ดังนี้
1. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลเท่านั้น (ไฟล์ .pdf): ราคา $59
2. รับนิตยสารในรูปแบบหนังสือเท่านั้น: ราคา $125
3. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลและหนังสือพร้อมกัน: ราคา $125
ซึ่งการทดลองนี้ได้ให้เด็ก MIT ที่เก่งเรื่องตัวเลขเป็นอย่างดีจำนวน 100 คนได้เลือกว่าจะรับข้อเสนอแนวไหน (โปรดคิดตามไปด้วยนะครับ) สรุปก็คือมีจำนวนถึง 84 คนที่เลือกข้อเสนอที่ 3 อีก 16 คนที่เหลือเลือกข้อเสนอที่ 1 และไม่มีใครเลยที่เลือกข้อเสนอที่ 2 จากผลลัพธ์ที่ได้นั้น คุณคงไม่แปลกใจเพราะข้อเสนอที่ 2 มีราคาตั้ง $125 เหรียญ แถมยังได้แค่หนังสืออย่างเดียว ใครจะโง่เลือกข้อเสนอนี้ เอาอันที่ 3 ดีกว่าเพราะ “ได้ผลประโยชน์สูงสุด”
ดังนั้นจึงทำการเปลี่ยนการทดลองใหม่ด้วยการตัดข้อเสนอที่ 2 ออก จนกลายเป็นแบบนี้ แล้วให้เด็ก MIT เลือกใหม่
1. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลเท่านั้น (ไฟล์ .pdf): ราคา $59
2. รับนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลและหนังสือพร้อมกัน: ราคา $125
ผลลัพธ์ที่ได้คือมีคนเลือกข้อเสนอแรกถึง 68 คน ในขณะที่คนเลือกข้อเสนอที่ได้ทั้งดิจิทัลและหนังสือกลับมีเพียงแค่ 32 คน จากที่ก่อนหน้านี้ที่มีข้อเสนอ 3 รูปแบบนั้นมีคนเลือกออปชั่นที่ 3 ถึง 84 คน ผลลัพธ์ดันไม่เหมือนเดิมเพราะว่าจากการอธิบายด้วยพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์ ปกติแล้วคนเรานั้นเวลามีทางเลือกประมาณ 3 ทาง สมองเราจะเริ่มคิดว่าตัวเลือกไหนถึงจะได้ผลประโยชน์ของตัวเองสูงสุด แต่เมื่อเหลือแค่ 2 ทาง สมองของคนเรานั้นขี้เกียจอยู่แล้ว จึงทำให้การคิดถึงตัวเลือกโดยเฉพาะสิ่งที่ตัวเองได้นั้นเป็นการมองแต่เรื่องราคาเพียงอย่างเดียวเพราะเห็นตัวเลขที่แตกต่างระหว่าง 125-59 = $66 เหรียญ สมองจึงตัดสินใจเอาตัวเลือกที่ถูกเอาไว้ก่อน
แนวคิดเรื่องนี้จึงทำให้คุณสามารถ “สร้างเกม” กลไกให้ลูกค้าหันมาซื้อออปชั่นที่แพงที่สุดโดยมีความคุ้มค่าที่สุดทั้งตัวลูกค้าและตัวคุณเอง มันคือการวางกับดักให้ลูกค้าซื้อสิ่งที่คุณต้องการขายมากที่สุดนั่นเอง วิธีการประยุกต์ใช้จากการทดลองที่ได้มีดังนี้
1. คุณต้องรู้ว่าข้อเสนอที่ดีที่สุดของคุณคืออะไร
ข้อเสนอที่ดีที่สุดคือข้อเสนอที่ทำให้คุณได้กำไรและยอดขายที่สูงในความคิดของคุณไปพร้อมๆ กัน ที่สำคัญคือลูกค้าต้องรู้สึกว่ามันไม่แพงเกินไปและได้รับคุณค่ามากกว่าการซื้อออปชั่นแบบธรรมดา ตัวอย่างเช่น รถยนต์ที่คุณขายแล้วมียอดสูงกับกำไรดีคือออปชั่น “รองท็อป” ซึ่งคุณมองแล้วว่าลูกค้าน่าจะซื้อไหวกว่าการซื้อตัวท็อป แล้วคุณเองก็ได้กำไรอย่างงดงามมากกว่าตัวธรรมดา เป็นต้น ดังนั้นคุณจึงอยากขายออปชั่นนี้ให้ได้มากที่สุด เก็ตไหมครับ
2. คิดออปชั่นเปรียบเทียบที่ทำให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนออกมา
ข้อเสนอที่เอามาเทียบเพื่อปรับทิศทางให้ลูกค้าซื้อออปชั่นที่คุณขายจะต้องมีความแตกต่างอย่างสุดขั้ว เพื่อให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง ซึ่งจะมีสองส่วนคือราคากับคุณสมบัติ ตัวอย่างเช่น
ออปชั่น A: ราคารถ 799,000 บาท ไม่มีระบบความปลอดภัย ไม่มีชุดแต่ง ไม่มีระบบไฮบริด กระจกมือหมุน
ออปชั่น B: ราคารถ 1,190,000 บาท มีระบบความปลอดภัย มีชุดแต่ง ไม่มีระบบไฮบริด กระจกอัตโนมัติ
ออปชั่น C: ราคารถ 1,190,000 บาท มีระบบความปลอดภัย มีชุดแต่ง มีระบบไฮบริด กระจกอัตโนมัติ
ลูกค้าจะเริ่มใช้สมองคิดทันทีว่าออปชั่น C ซึ่งเป็นออปชั่นที่คุณอยากขาย ถึงแม้ว่ามีระบบไฮบริดที่คุณอาจจะมองว่าเป็นออปชั่นที่สูงกว่า C แต่กลายเป็นออปชั่นที่คุณได้ผลประโยชน์สูงสุดเพราะว่ารัฐบาลลดภาษีเครื่องยนต์ไฮบริดที่ถูกกว่าเครื่องยนต์ที่มีแต่น้ำมันเป็นเชื้อเพลิงเป็นอย่างเดียว ออปชั่นนี้จึงทำให้คุณอยากจะขายออกให้ได้มากที่สุด
3. คิดออปชั่นหลอกล่อขึ้นมา
ออปชั่นหลอกล่อก็เหมือนกับที่ผมช่วยคุณสร้างในข้อ 2 นั่นก็คือออปชั่น B ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ผลประโยชน์น้อยกว่า แล้วจริงๆ คุณก็ไม่อยากขายตัวนี้ซักเท่าไหร่เพราะรถไฮบริดได้กำไรดีกว่า บทสรุปของงานวิจัยชิ้นนี้ก็เหมือนที่ The Economist สร้างออปชั่น B ที่รับนิตยสารอย่างเดียวแต่ราคากลับแพงถึง $125 ซึ่งจริงๆ แล้วคือ Decoy หลอกล่อให้คนเลือกออปชั่น C ที่มีราคาสูงและแตกต่างกับออปชั่น A ก็จริง แต่ได้ผลประโยชน์มากกว่าครับ
นี่คือแนวคิดใหม่ๆ ที่ผ่านการวิจัยจากสถาบัน MIT ครับ
Comments
0 comments
