ทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกคุณ

การขายแบบ B2B (Business-to-Business) ไม่ว่าคุณจะขายกับบริษัทขนาดเล็กใหญ่ ราชการหรือเอกชน หรือแม้แต่หน่วยงานใดก็ตาม คุณไม่มีทางหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้ากับ “คู่แข่ง” หรือ “คู่เทียบ” ได้อย่างแน่นอน

เพราะการขายในรูปแบบ B2B ส่วนใหญ่แล้วจะมี “กติกา” เพื่อให้เกิดความยุติธรรม มีการเปรียบเทียบระหว่างข้อเสนอด้านราคา คุณสมบัติ การบริการ และความน่าเชื่อถือของผู้เสนอแต่ละราย ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้เกิดการซื้อขายที่รอบคอบ มีความเสี่ยงน้อย และได้ผลประโยชน์สูงที่สุด

สิ่งนี้หมายความว่าถ้าคุณเข้าหาลูกค้าและเป็นผู้สร้างความต้องการจนลูกค้าสนใจและอยากซื้อ (เรียกง่ายๆ ว่าเข้ามาคุยคนแรกจนลูกค้าอยากซื้อและตั้งงบซื้อ) คนอื่นที่เข้ามาทีหลังจะตกอยู่ในสถานะ “คู่เทียบ” ซึ่งมีสิทธิ์เอาชนะคุณยากขึ้น แต่ถ้าคุณเข้ามาทีหลัง เป็นไปได้ว่าลูกค้าจะจับคุณไปเป็นแค่ “คู่เทียบ” ซึ่งถ้าคุณเข้าไม่ถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ คุณก็มีหน้าที่แค่นั้น ทำได้เพียงแค่ลดราคาหรือเพิ่มสเปค กำไรหายหมด สุดท้ายก็แพ้งานในที่สุด

เมื่อรู้อย่างนี้แล้ว ไม่ว่าคุณจะมาก่อนหรือมาทีหลัง คุณจะต้องเจอขั้นตอนการ “เปรียบเทียบ” โดยลูกค้าอย่างแน่นอน ดังนั้นจงเรียนรู้วิธีการทำให้ลูกค้าเลือกคุณกันเลยครับ

1. จงแน่ใจว่าคุณคุยถูกคน เข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจให้ได้

ขั้นตอนการเปรียบเทียบนั้น คุณจำเป็นจะต้องประเมินลูกค้าแต่ละคนที่คุณคุยว่ามี “อำนาจการซื้อ” มากพอสำหรับข้อเสนอของคุณหรือไม่ เพราะการขายที่ล้มเหลวหลายๆ เคสนั้น มาจากการที่คุณคุยผิดคน เช่น สินค้าของคุณเป็นเฟอร์นิเจอร์สำนักงานซึ่งมีหลากหลายดีไซน์ ที่สำคัญคือมีเก้าอี้และโต๊ะสำหรับผู้บริหารอยู่ในนั้น คุณจึงเปิดการขายกับ “ฝ่ายจัดซื้อ” เป็นหลัก เพราะคิดว่าพวกเขามีอำนาจตัดสินใจซื้อแน่ๆ ที่สำคัญคือฝ่ายจัดซื้อก็ชอบในสินค้าและบริการของคุณ แถมยังชอบความเป็นมืออาชีพของคุณอีกต่างหาก ฟังดูดีใช่มั้ยล่ะครับ

แต่สุดท้ายแล้วที่ทำมากับกลายเป็นพลิกโผ คู่แข่งของคุณถูกรับเลือกซะอย่างนั้น โดยที่คุณไม่รู้ตัวเลยว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่ จึงตีโพยตีพาย คิดว่าคู่แข่งมาทีหลังแล้วมีคอนเน็กชั่นมากกว่า ลดราคาถูกกว่า ร้ายที่สุดคือ “มโน” ไปเองว่าคู่แข่ง “ยัดเงินใต้โต๊ะ” ให้กับลูกค้า จริงๆ แล้วสาเหตุที่คุณล้มเหลวคือคุณเปิดการขายกับฝ่ายจัดซื้อก็จริง แต่ผู้มีอำนาจตัดสินใจตัวจริงอาจเป็นระดับผู้บริหารก็ได้ เพราะสินค้าของคุณมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริหารด้วย คู่แข่งอาจจะถึงตัวผู้บริหารด้วยการทำนัด เดโม่ และนำเสนอให้ดู จึงทำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจได้เลือกคู่แข่งและสั่งการมายังฝ่ายจัดซื้อให้ประกาศชัยชนะให้กับคู่แข่งยังไงล่ะครับ

ดังนั้นคุณต้องระวังเรื่องนี้ให้มาก คุยให้ถูกคน เช็กดีๆ ด้วยการถามคำถามถึงขั้นตอนการสั่งซื้อกับลูกค้า เผื่อว่าพวกเขาจะคายข้อมูลออกมาว่าใครเป็นผู้มีอำนาจซื้อตัวจริง คุณจะได้ขอทำนัดเพื่อนำเสนอให้ผู้มีอำนาจได้เห็นถึงประโยชน์ของข้อเสนอของคุณ เมื่อนั้นคุณก็มีโอกาสชนะเหนือคู่แข่งแล้วล่ะครับ ถ้ามาทีหลัง การนัดผู้มีอำนาจตัดสินใจให้ได้ก็ยังมีโอกาสชนะเช่นกัน ถ้าคุณนำเสนอให้เห็นความแตกต่างมากพอ

2. เอาชนะคู่แข่งด้วยข้อเสนอเกี่ยวกับความแตกต่างเรื่อง “บริการหลังการขาย”

บริการหลังการขายเป็น “หัวใจสำคัญ” ในการเอาชนะการแข่งขันสำคัญแทบทุกดีล เรื่องนี้ไม่เกี่ยวข้องกับ “ราคา” โดยตรง แต่เกี่ยวข้องกับการสร้าง “ความมั่นใจและเชื่อใจ” ให้กับลูกค้าสูงสุด จงใส่ใจในข้อเสนอเรื่องนี้ให้มาก เช่น มีการรับประกันสินค้าที่เป็นมาตรฐาน มีการบริการซ่อมหรือเปลี่ยนสินค้าที่เสียหายตลอดอายุการใช้งานหรือมีข้อกำหนดเรื่องเวลา มีระบบการตรวจสอบการทำงานของระบบอย่างสม่ำเสมอ เป็นต้น

เมื่ออยู่ในขั้นตอนเปรียบเทียบ จงเช็คให้ละเอียดว่าเรื่องนี้คู่แข่งของคุณมีส่วนไหนที่ด้อยกว่าคุณหรือไม่ เช่น

– ระยะเวลาการรับประกันสินค้า

– ระยะเวลาการดูแลหลังการขายเมื่อมีเหตุการณ์ไม่คาดฝัน (ระบุเวลาในสัญญา)

– มีการระบุสัญญาเรื่องการเข้าตรวจสอบระบบโดยผู้เชี่ยวชาญหรือนักขาย

– ฯลฯ

อะไรทำนองนี้ ถือว่าเป็นงานบริการที่ไม่จำเป็นต้อง “ใช้เงิน” มากไปกว่าการลดราคา แถมยังทำให้คุณมีเหตุผลมากพอที่จะ “ขายแพง” และไม่ต้องลดราคาสู้กับคู่แข่งอีกด้วย จงเขียนเงื่อนไขเรื่องการบริการหลังการขายให้ละเอียด เป็นลายลักษณ์อักษร ระบุลงในใบเสนอาคาหรือร่างสัญญาให้ลูกค้าเซ็น นี่คือวิถีทางแห่งมืออาชีพที่จะทำให้บริษัทเล็กๆ ของคุณสู้กับขาใหญ่ได้เลย หรือถ้าคุณเป็นบริษัทใหญ่อยู่แล้ว สิ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ามั่นใจมากยิ่งขึ้นแน่นอน ถ้าคู่แข่งไม่มีบริการหลังการขายที่ดีไปกว่าคุณ พวกเขาแพ้คุณแน่นอน แถมคุณไม่ต้องลดราคาสู้ด้วย

3. เคาะราคาต่อหน้าผู้มีอำนาจตัดสินใจให้จบ (พร้อมเทคนิคพิเศษ)

มีอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้คุณมั่นใจ 100% ว่าชนะแน่นอน นั่นคือการขอทำนัดเพื่อ “เคาะราคา” ในขั้นตอนสุดท้าย จงทำให้แน่ใจว่าขอคุยเรื่องนี้กับผู้มีอำนาจตัดสินใจจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของกิจการ ผู้บริหาร ผู้จัดการ ฝ่ายจัดซื้อ ฯลฯ (ขึ้นอยู่กับมูลค่าของสินค้านั้นๆ) เพื่อส่งสัญญานในการขอจบดีลกับลูกค้า วิธีการนี้จะทำให้คุณได้ประโยชน์ในแง่ของการต่อรองเจรจาเรื่องราคา ทำให้สามารถทำส่วนลดที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ โดยที่ไม่ต้องมีคู่เทียบมาดั้มราคาสู้แต่อย่างใด

เทคนิคพิเศษอีกอย่างนึงของเรื่องนี้คือ จงปรินต์ใบเสนอราคาติดไม้ติดมือไปด้วยเสมอ เวลาต่อรองเจรจา เพิ่ม ลดจำนวนสเปค หรือเสนอบริการหลังการขายพิเศษต่อหน้า คุณจะได้ใช้ปากกาเขียนเพิ่มหรือขีดฆ่าอะไรบางอย่างด้วยตนเอง จงเตรียมเครื่องคิดเลขไปด้วยเพื่อกดส่วนลดเป็น % ต่อหน้าลูกค้าจนพวกเขาพอใจ จากนั้นให้ยื่นข้อเสนอที่ปริ้นต์มา ยื่นให้กับลูกค้าเพื่อ “เซ็น” ลายเซ็นลงในใบเสนอราคาต่อหน้าคุณเลยครับ เพียงเท่านี้คุณก็เป็นผู้ชนะโดยสิ้นเชิงแล้ว เพราะผู้มีอำนาจตัดสินใจ ถ้าพวกเขาพอใจกับข้อเสนอจริง พวกเขาจะเซ็นและไม่เสียเวลากับคู่แข่งอีกต่อไป

เมื่อรู้อย่างนี้แล้ว มีหรือจะเสียท่าคู่แข่ง ถ้าเจอการต่อสู้แบบ B2B ทุกครั้ง กรุณานึกถึงเทคนิคของผมด้วยนะครับ

Comments

0 comments