เป็นผู้ชนะเมื่อลูกค้าเปรียบเทียบคุณกับคู่แข่ง

ปัจจัยในการซื้อของลูกค้านั้นมีหลายตัวแปร ซึ่งพวกเขาจะใช้อารมณ์และเหตุผลประกอบการตัดสินใจอยู่เสมอ หมายความว่ากว่าจะซื้อสินค้าอะไรซักอย่างนั้น นอกจากความรู้สึกที่ดีและชื่นชอบต่อตัวสินค้าแล้ว เหตุผลที่ดีอย่างคุณสมบัติ ประโยชน์ ราคา งานบริการหลังการขาย ฯลฯ ก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน

แต่จริงๆ แล้วมีอีกหนึ่งปัจจัยที่นอกจากคุณจะควบคุมไม่ได้แล้ว ลูกค้ายังมีสิทธิ์ที่จะเปลี่ยนใจจากการซื้อคุณอีกด้วยนั่นก็คือ “คู่แข่ง” โดยเฉพาะคู่แข่งที่อยู่ในระดับเดียวกันหรือมีระดับที่สูงกว่าคุณ ยิ่งพวกเขาเจ๋งมากขึ้นเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งยากที่จะทำให้ลูกค้ามาซื้อคุณมากขึ้นเท่านั้น 

บางธุรกิจถึงกับมีคำว่า “ไม้เบื่อไม้เมา” เลยด้วยซ้ำ โดยเฉพาะธุรกิจแบบ B2B ที่คุณมีสิทธิ์เจอคู่แข่งระดับสูงหน้าเดิมๆ ในทุกโครงการนำเสนอเลยก็ว่าได้ การเอาชนะในสงครามการค้าจึงเป็นเรื่องที่ยากและเขี้ยวลากดิน ถ้าไม่แน่จริงก็เตรียมม้วนเสื่อ เสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้เลย

ผมจึงมีวิธีการเอาชนะคู่แข่งในสงครามการค้าแบบขาวสะอาด โดยเฉพาะเมื่อคุณอยู่ในขั้นตอนเปรียบเทียบเพื่อหาผู้ชนะโครงการในขั้นตอนสุดท้าย นี่คือวิธีการระดับเทพจากผมครับ

1. ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากำลังคุยกับลูกค้าถูกคน

เมื่อเข้าสู่ขั้นตอนการเปรียบเทียบ จงระวังเรื่องลูกค้าที่กำลังประสานงานกับคุณให้มากที่สุด โดยเฉพาะลูกค้าระดับผู้จัดการหรือต่ำกว่านั้นที่คุยกับคุณอยู่คนเดียวและบอกว่าชอบคุณกับจะตัดสินใจซื้อคุณ เรื่องนี้อาจทำให้คุณพบ “หลุมพราง” ที่ทำให้คุณหลงคิดไปเองว่าจะเป็นผู้ชนะ สุดท้ายแล้วคุณก็กลายเป็นฝ่ายแพ้ทั้งๆ ที่ลูกค้ารับปาก เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ทำให้นักขายหลายๆ คนปิดการขายไม่ได้ สาเหตุเป็นเพราะคุณไม่เคยคุยกับ “ผู้มีอำนาจตัดสินใจ” ที่เป็นบุคคลระดับสูง เช่น Director, CEO, MD เป็นต้น และคู่แข่งอาจจะคุยกับลูกค้าระดับสูงจนพวกเขาตัดสินใจเลือกคู่แข่งคุณแล้ว เนื่องจากระดับผู้จัดการที่ชอบคุณไม่มีอำนาจ พวกเขาจึงทำอะไรไม่ได้นั่นเอง

2. ติดตามงานกับลูกค้าระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจอย่างใกล้ชิด

จงเอาใจใส่ลูกค้าที่คุณมั่นใจว่าเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจให้มากที่สุดในช่วงนี้ เนื่องจากเป็นช่วงเข้าสู่ขั้นตอนการเปรียบเทียบ ทำให้คุณสามารถประกบติดพวกเขาได้แต่อย่าทำให้รู้สึกอึดอัดเช่นการติดตามงานแบบถี่ๆ มากเกินไป แต่ให้เน้นการติดตามงานแบบเจอหน้าที่ทำให้พวกเขาได้ประโยชน์จากการตอบรับนัดคุณด้วย เช่น การขอเข้ามานำเสนองานบริการหลังการขาย การนำเสนอเงื่อนไขใหม่ๆ ที่น่าสนใจ หรือแม้แต่การเอาเจ้านายกับเจ้าของบริษัทมาทำความรู้จักลูกค้าระดับนี้ก็มีสิทธิ์ทำให้ปิดการขายได้ง่ายขึ้นเหมือนกัน จงติดตามงานอย่างมืออาชีพและทำให้พวกเขารู้สึกว่าสามารถติดต่อคุณได้เสมอ มีอะไรก็นึกถึงคุณตลอด

3. ถามผู้มีอำนาจตัดสินใจไปตรงๆ ว่าปัจจัยที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อคืออะไร

เมื่อทำนัดกับบุคคลที่มีอำนาจฯ ได้อีกครั้ง การเริ่มสนทนาและจากนั้นก็เข้าสู่คำถามคมๆ ซึ่งก็ไม่มีอะไรยากด้วยการถามไปตรงๆ ว่า ปัจจัยอะไรที่ลูกค้าจะตัดสินใจเลือกผู้เสนอจากทุกเจ้าที่เป็นผู้เสนอรวมถึงคุณด้วย เป็นไปได้ว่าพวกเขาจะคายข้อมูลสำคัญออกมา เช่น พวกเขาต้องการผู้เสนอที่เน้นผลงานด้านคุณภาพที่สุด หรือต้องการผู้เสนอที่มีราคาถูกที่สุด หรือราคาสมเหตุสมผลแต่ได้คุณสมบัติมากที่สุด เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้แหละที่คุณสามารถพิจารณาต่อหน้าพวกเขาและเอาไปทำการบ้านต่อ และถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่บอกก็ไม่เป็นไรครับ

4. เปิดข้อเสนอสุดท้ายในขั้นตอนการต่อราคา

การเปรียบเทียบงานโครงการมูลค่าสูงมักมีการเชิญผู้เสนอพร้อมกันทุกรายให้เข้ามาร่วมต่อรองเจรจากับฝ่ายจัดซื้อพร้อมกับฝ่ายบริหารของลูกค้า ปกติแล้วฝ่ายจัดซื้อจะเข้ามามีบทบาทในการต่อราคานี่แหละครับ แต่ก็อย่ากลัวเกินไปถ้าฝ่ายผู้มีอำนาจตัดสินใจหรือคนที่ใช้สินค้าจริงนั้นอยู่ข้างคุณ ไม่จำเป็นต้องลดราคาให้ถูกที่สุดอย่างเดียว อย่าเสียรู้ฝ่ายจัดซื้อจากการถูกบลัฟว่าคู่แข่งราคาถูกกว่าและจะเลือกคนที่ถูกที่สุด จงต่อรองกับจัดซื้อด้วยการยื้อเวลาให้ยืดเยื้อไปเรื่อยๆ ไม่จำเป็นต้องลดราคาอย่างเดียว อาจให้ข้อเสนออย่างอื่นนอกจากราคา เช่น เพิ่มคุณสมบัติ เพิ่มงานบริการหลังการขาย ฯลฯ ข้อเสนอที่ดีที่สุดจะถูกเปิดออกมาใช้ตอนสุดท้ายเท่านั้น

5. ขอโอกาสในการทำงานส่วนที่เล็กกว่า ถึงแม้ว่าคุณจะแพ้ไปแล้ว

แม้ว่าคุณจะโชคร้ายเมื่อไม่ได้ถูกเลือกจากลูกค้า คุณยังมีสิทธิ์ “กำขี้ดีกว่ากำตด” เนื่องจากบางงานนำเสนอมีส่วนประกอบหลายส่วน เช่น งานรับเหมา งานด้านไอที งานด้านการตลาด ฯลฯ การขอเสนอเข้าทำงานโครงการร่วมกับคู่แข่งโดยขอทำเพียงส่วนเล็กๆ ที่คู่แข่งอาจจะไม่ได้เสนอมาและคุณมีความถนัด เรื่องนี้ลูกค้าอาจตัดสินใจซื้อคุณในส่วนเล็กๆ ที่อาจจะทำเงินไม่มาก แต่ข้อดีคือคุณก็ยังอยู่ในสายตาของลูกค้า เมื่อทำงานได้ดีและมีโครงการถัดไป คุณสามารถขึ้นแท่นเป็นตัวหลักที่ลูกค้าจะเลือกซื้อได้เลย แพ้แล้วไม่ได้หมายความว่าจะแพ้ตลอดไปครับ

นี่คือวิธีการเป็นผู้ชนะในเกมเปรียบเทียบระหว่างคุณกับคู่แข่งแบบเทพๆ จากผมครับ

Comments

0 comments