Cognitive Bias ในการขายนั้น มีอะไรกันบ้าง
Cognitive Bias คือศัพท์ล้ำๆ เกี่ยวกับ “อคติในสมอง” หรือพูดง่ายๆ คือสมองมันตัดสินเรื่องต่างๆ ด้วยสัญชาตญานภายใน เรียกได้ว่าประสบการณ์แต่ละคนที่ต่างกันทำให้การ “ตัดสินคนอื่น” นั้นไม่เหมือนกัน
ตัวอย่างเช่น คุณเดินเข้าไปในซอยเปลี่ยวที่มีเด็กแว้นหรือพี่วินฯ หน้าโหดๆ เต็มไปหมด ร่างกายกับสมองคุณถูกสั่งการแบบอัตโนมัติว่า “อย่าไปมองหน้าพี่เขานะเว้ย” เพราะเดี๋ยวจะโดนส้นตีน เก็ตไหมครับ
วันนี้มาเรียนรู้กันว่าในโลกของการขาย สมองของคนเราก็มี Cognitive Bias เหมือนๆ กัน เรื่องนี้เรียนรู้แล้วจะทำให้คุณเข้าใจพฤติกรรมการซื้อขายของลูกค้าได้ดีขึ้นครับ
1. Anchoring Bias
คืออคติแบบปักใจเชื่อ โดยเฉพาะข้อมูลชุดแรกที่ได้รับมาตอนตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างภาษาชาวบ้าน เช่น การตั้งราคาสูงในตอนแรกแล้วค่อยๆ ลดราคาลงมาโดยเฉพาะการขายของดี จะสามารถดึงดูดลูกค้าให้ซื้อมากยิ่งขึ้น เป็นต้น ในสมองลูกค้าจะรับรู้และเกิดความสนใจยิ่งขึ้น
2. Reciprocity Bias
คืออคติจากการแลกเปลี่ยน ลูกค้ามักรู้สึกว่าต้องตอบแทนหรือรู้สึกติดหนี้บุญคุณ คุณจึงใช้เทคนิคการขายหลังจากรับรู้อคตินี้ เช่น ให้ลูกค้าใช้ฟรี ให้ทดสอบสินค้าแบบไม่คิดค่าใช้จ่าย ให้ส่วนลดและมอบยศลูกค้าที่ยอดซื้อเป็น VIP ฯลฯ ผลก็คือลูกค้ารู้สึกว่าต้องกลับมาซื้อคุณใหม่เพราะคุณมีหนี้บุญคุณกับพวกเขานั่นเอง
3. Confirmation Bias
อคติเพื่อยืนยันข้อมูล กล่าวคือ ลูกค้าส่วนใหญ่มักหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจเพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่เค้าซื้อนั้นคุ้มค่าจริงๆ ส่วนใหญ่จะเป็นของที่มีมูลค่าสูง เช่น บ้าน คอนโด รถ ฯลฯ ซึ่งข้อมูลที่ว่านั้นก็คือพวก Review หรือผลการใช้จากผู้ใช้จริง ประสบการณ์จริง คุณจึงเสริมอคตินี้ด้วยการหาข้อมูลดีๆ เชิงบวก มาให้ลูกค้าศึกษาประกอบการตัดสินใจ
4. Loss Aversion Bias
อคตินี้เกิดจากความรู้สึกกลัวว่าจะเสียโอกาสหรือไม่ทันคนอื่น ฝั่งลูกค้าจึงหมายถึงการไม่อยากพลาดโอกาสดีๆ หรือไม่ซื้อแล้วจะพลาดสิ่งเหล่านั้น เรียกกันว่า “ค่าเสียโอกาส” คุณจึงเอาอคตินี้มาใช้เป็นเทคนิคการขาย เช่น บีบให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าพวกเขาซื้อช้า ราคาสินค้าจะขึ้นไปเรื่อยๆ หรือถ้าไม่ซื้อตอนนี้ ลูกค้าอาจจะต้องทนกับปัญหาในปัจจุบันและเสียโอกาสที่จะต้องไปทำอย่างอื่น เป็นต้น
5. Social Proof Bias
อคติเกี่ยวกับการพิสูจน์จากสังคม พูดง่ายๆ คือลูกค้ามักโดนอิทธิพลจากผู้มีอิทธิพลสำหรับตัวเขา (Influencer) ไล่ตั้งแต่ดารา นักร้อง คนมีชื่อเสียง เพื่อนบ้าน ลุงป้าน้าอา ฯลฯ เทคนิคนี้จึงเอาไปใช้ในการขายที่ดึงการตลาดหรือการโฆษณามาช่วยประชาสัมพันธ์ว่าของคุณดีนะ ขนาดดาราที่กลุ่มเป้าหมายคุณชื่นชอบยังใช้เลย เป็นต้น ผลก็คือลูกค้าอยากซื้อตามคนที่พวกเขารักนั่นเองครับ
6. Authority Bias
อคติจากการเชื่อผู้เชี่ยวชาญ หรือการที่ลูกค้ามักเชื่อคนที่มีความเชี่ยวชาญสูงเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ตัวอย่างเช่น คุณขายยาสีฟัน จึงเอาทันตแพทย์ที่เชี่ยวชาญเรื่องฟันมาพูดว่ายาสีฟันนี้ได้รับมาตรฐานระดับทันตแพทย์ยังยอมรับเชียวนะโว้ย (วิจัยมาประมาณ 200 คนจากทั้งโลก ฮา) ตัวนักขายเองจึงสามารถยกระดับการขายและการเป็นที่ปรึกษาด้วยความเชี่ยวชาญจริง น่าเชื่อถือ จนลูกค้าเชื่อและตัดสินใจซื้อ
7. Framing Bias
เฟรมมิ่งแปลว่าจัดฉาก มันจึงแปลตรงๆ ว่าอคติจากการจัดฉาก ตัวอย่างนี้คือการรู้ว่าคนเราชอบมีทางเลือก ดังนั้นคุณจึงมีข้อเสนอแบบมีทางเลือกให้ลูกค้า แต่ก็อยากให้ลูกค้าซื้อตัวที่ผลประโยชน์ดีกว่า ตัวอย่างเช่น รถยนต์มีออปชั่น 3 แบบ คือตัวท็อป กลางๆ ตัวล่าง ซึ่งคุณใช้อคตินี้ด้วยการสร้างไฮไลท์ว่าตัวท็อปกับตัวกลางๆ ดีกว่าตัวล่างมากๆ ตัวล่างนั้นไม่มีออปชั่น ผลคือลูกค้าตัดสินใจซื้อตัวท็อปไม่ก็ตัวกลางแบบไม่รู้ว่าโดนจัดฉากอยู่ เป็นต้น
8. Availability Bias
อคติจากการพึ่งพาข้อมูลที่ง่ายต่อการตัดสินใจ กล่าวคือ ลูกค้ามักชอบตัดสินใจซื้อจากข้อมูลที่ชัดเจน ตรงไปตรงมา คุณจึงใช้วิธีนี้ในการบีบให้ลูกค้ารับรู้ข้อมูลที่ไม่ต้องรู้ไปซะทุกเรื่อง เน้นไฮไลท์สิ่งที่สำคัญก็พอ ตัวอย่างเช่น รถยนต์เทสล่า คุณให้ข้อมูลที่ลูกค้าควรจะรู้แล้วเป็นฟีเจอร์เด่นๆ ก็พอแล้ว หรือทำเหมือนงานแอปเปิ้ลที่ค่อยๆ ปล่อยข้อมูลฟีเจอร์เทพๆ ออกมาเพื่อยั่วน้ำลายลูกค้า เก็ตไหมครับ
Comments
0 comments
