ข้อดีและข้อเสียของการใช้กลยุทธลดราคา

กลยุทธธุรกิจสุดคลาสสิคซึ่งตั้งแต่ธุรกิจระดับ อบต. ยันระดับโลก ใช้กันอย่างแพร่หลายก็คือ “การลดราคา” ซึ่งย่อมเห็นผลแน่นอนสำหรับยอดขายที่ควรจะต้องเพิ่มขึ้น หรือไม่ก็มีศักยภาพการแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่งแบบชัดเจน

แต่ตำราธุรกิจหลายๆ เล่มก็มักจะบอกว่าการลดราคาไม่ใช่กลยุทธที่สมควรทำเสมอไป เผลอๆ เป็นทางเลือกสุดท้ายด้วยซ้ำ แรงกว่านั้นก็คือเป็น “กลยุทธสิ้นคิด” ซึ่งถ้าผู้ขายคิดว่าลดราคาอย่างเดียวหรือขายให้ถูกกว่าคู่แข่งแล้วจะเป็นผู้นำตลาดได้ ขอบอกเลยว่าเจ๊งกันมาหลายรายแล้ว แถมบางทีก็ไม่จำเป็น

ดังนั้นการเลือกใช้กลยุทธให้ถูกที่ ถูกเวลา และรับทราบข้อดีข้อเสียก่อนใช้ต่างหากถึงจะเป็นวิธีที่ถูกต้อง มาดูข้อดีข้อเสียจากผมกันดีกว่า

ข้อดี

1. เข้าตลาดในฐานะผู้เล่นในธุรกิจใหม่ได้เร็ว

ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจแบบ B2C หรือ B2B การเปิดตัวด้วยราคาที่ถูกกว่าย่อมดึงดูดหรือทำให้ลูกค้ารู้จักคุณเร็วเสมอ ตัวอย่างง่ายๆ ก็เช่นมือถือยี่ห้อ Oppo ซึ่งเปิดตัวมาด้วยราคาถูกและมีคุณสมบัติที่พอฟัดพอเหวี่ยงกับยี่ห้อ Samsung ได้เลย ผลก็คือลูกค้าเริ่มรับรู้ว่าแบรนด์ Oppo คือมือถือที่ถูก เข้าถึงได้ง่าย และแย่งตลาดจากซัมซุงในธุรกิจมือถือราคาย่อมเยาได้สำเร็จ

2. เพิ่มยอดขาย

ปกติถ้าอยากได้ยอดขายเพิ่มขึ้นในกลุ่มสินค้าที่ขายดีอยู่แล้ว หรือแม้แต่สินค้าที่ขายไม่ค่อยดี การปรับลดราคาลงจะส่งผลต่อยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนใหญ่มักทำควบคู่กับการทำโปรโมชั่นทางการตลาด ต่อให้กำไรจะลดลงแต่ก็ยังได้ผลกำไรที่น่าพอใจเพราะยอดซื้อ (Volumn) มีมากขึ้นนั่นเอง

3. เปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้เป็นลูกค้าที่จงรักภักดี (Loyalty Customer) ได้ง่าย

คุณเข้าตลาดมาใหม่ๆ แล้วเปิดตัวราคาได้ถูกกว่า ผลก็คือมียอดขายเข้ามาเรื่อยๆ ลูกค้ากลุ่มนี้แหละที่จะกลายมาเป็นลูกค้าซื้อซ้ำและชื่นชอบแบรนด์คุณได้ง่าย สิ่งที่ต้องทำก็คือความสม่ำเสมอในการตรึงราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งไปเรื่อยๆ ตัวอย่างก็เช่น โลตัส บิ๊กซี แมคโคร ที่ปรัชญาการทำธุรกิจคือจะไม่ยอมให้ใครขายถูกกว่า ลูกค้าใหม่จึงกลายมาเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีโดยปริยาย

ข้อเสีย

1. ลูกค้าจะไม่สนใจสินค้ารายการอื่นที่ราคาแพง (Cherry Picking)

ฝรั่งเรียกว่าพฤติกรรม Cherry Picking ซึ่งเปรียบกับการคัดลูกเชอรี่ที่ดูสดใหม่อย่างเดียว ส่วนเหี่ยวๆ ก็ไม่สนใจ สรุปคือลูกค้าจะโฟกัสที่การซื้อสินค้าราคาถูกเท่านั้น ถ้าคุณต้องการขายแพงในสินค้ารายการอื่น พวกเขาจะเห็นความแตกต่างของราคามากเกินไปและจะไม่ซื้อสินค้าใหม่เหล่านั้น คุณจึงเลิกใช้กลยุทธทำราคาถูกกับสินค้าใหม่ไม่ได้ดีเท่าที่ควร

2. คุณค่าของธุรกิจลดลงไป

ต้องยอมรับว่าภาพลักษณ์ของสินค้าราคาถูกจะถูกลูกค้ามองว่าตัวสินค้าอาจจะด้อยคุณภาพ โอกาสที่จะได้ลูกค้าตลาดบนมาซื้อก็ยาก ตัวอย่างเช่น ส้มจากไร่เดียวกันที่ตลาดสดกับที่พารากอน ราคาจะแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญและคนมีตังรู้ทั้งรู้ว่าตลาดถูกกว่า แต่ยินดีซื้อจากพารากอนเพราะคิดว่าคุณภาพ การเก็บรักษา ความสะอาด การบริการนั้นดีกว่า

3. ลูกค้าจะเฝ้ารอซื้อแต่ช่วงลดราคาเท่านั้น

ง่ายๆ ก็คือช่วงเวลาที่คุณจะลดหรือทำโปรโมชั่น ถ้าลูกค้ารู้พฤติกรรมเหล่านี้เมื่อไหร่ พวกเขาจะรอคอยช่วงลดราคาอย่างเดียวเท่านั้น เช่น โปรโมชั่น 3.3 ลาซาด้า ที่ยอดจะมาสูงสุดแค่เดือนละครั้ง ส่วนเดือนอื่นก็อาจจะมียอดน้อยมาก หรือไม่ก็ลูกค้ารอเจ้าอื่นที่เสนอราคาถูกกว่าคุณก่อนตัดสินใจซื้อ ผลก็คือยอดไม่เข้าเป้าตามที่คิดก็เป็นได้

4. การจัดการสต๊อกสินค้า

ถ้าบริหารจัดการไม่ดี ช่วงขายถูกดันไม่มีของ ผลคือลูกค้าผิดหวัง คุณไม่ได้เงินอีกต่างหาก แถมยังเสียลูกค้าที่เปลี่ยนไปซื้อเจ้าอื่นเพราะรอไม่ไหว

5. ผลกระทบต่อราคาตลาดโดยรวม

เมื่อใดที่คุณหรือคู่แข่งทุบราคาลงมือ แต่มาตรฐานของสินค้าและบริการยังเท่าเดิม ราคาตลาดจะถูกปรับลงมาเรื่อยๆ จนเป็นโอกาสที่ผู้ซื้อได้ประโยชน์ก็จริง แต่ผู้ขายก็ต้องมาห้ำหั่นกันเองเพื่อแย่งชิงยอดขายให้มากที่สุด เราจะเรียกสถานการณ์นี้ว่าทะเลสีแดง (Red Ocean) ซึ่งนอกจากขายยาก คู่แข่งเยอะแล้ว กำไรก็ไม่ค่อยได้เพราะต้องสู้กันด้วยราคา สายป่านใครไม่ยาวพอก็ต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน

Comments

0 comments