คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ มาจากเรื่องอะไรบ้าง

วันนี้ผมได้เรียนเรื่องการตลาดยุคดิจิทัล (Digital Marketing) กับศาตราจารย์เอียน เฟนวิค (Professor Ian Fenwick, Ph.D.) อาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของจริง ส่งตรงจากมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น (เคลล็อก) : Northwestern University (Kellogg) ซึ่งที่นี่ได้รับการยอมรับว่าเป็นเบอร์หนึ่งด้านการตลาดของโลกเลยครับ

ผมได้เรียนรู้วิชาด้านการตลาดจากของจริงในคลาสของศศินทร์ ซึ่งเป็นวิชาที่ผมชอบที่สุดและคิดว่าสามารถเอาไปต่อยอดการงานกับธุรกิจในตอนนี้ได้เลย พูดง่ายๆ คือวิชาการตลาดสามารถทำให้พวกคุณ “รวยขึ้น” ได้นั่นเอง ที่สำคัญคือมันมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจแบบทั่วไป (B2C) โดยตรงเลยก็ว่าได้

การตลาด เป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ สร้างสินค้าหรือบริการที่มีคุณสมบัติกับประโยชน์ที่ตรงความต้องการของลูกค้าและนำเสนอให้ผู้บริโภค ซึ่งต้องมีการใช้สื่อต่างๆ เป็นช่องทางในการนำสารที่ต้องการให้กลุ่มลูกค้าสนใจจนมีความต้องการซื้ออย่างเช่นการโฆษณาผ่านทางสื่อทีวี โซเชี่ยลมีเดีย ป้ายโฆษณา ฯลฯ จึงเป็นสิ่งที่ทำให้คุณได้เงิน

หัวข้อในวันนี้จะขอพูดถึงเรื่อง “คุณค่า” (Value) ที่คุณเองได้สร้างสินค้ากับบริการและทำการตลาดเพื่อสื่อไปถึงตัวของพวกเขา แน่นอนว่าคุณเองต้องรู้ดีอยู่แล้วว่ายิ่งลูกค้าได้รับคุณค่าที่มอบจากคุณมากขึ้นเท่าไหร่ ลูกค้าก็ยิ่งตัดสินใจซื้อสินค้าจากคุณได้มากขึ้นเท่านั้นครับ

“คุณค่า” ที่ลูกค้าได้รับ มาจากสองสิ่ง ดังนี้

1. ประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Benefits) 

ประโยชน์ คือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังทั้งก่อนและระหว่างการตัดสินใจซื้อเสมอ ซึ่งนักการตลาดจะต้องเป็นผู้สร้างการสื่อสารผ่านทางสื่อต่างๆ พูดง่ายๆ ก็คือโฆษณาให้กลุ่มลูกค้าที่ต้องการเข้าใจได้ง่าย ตรงไปตรงมา ชัดเจน เห็นภาพและที่สำคัญคือ “น่าเชื่อถือ” ซึ่งลูกค้าแทบทุกคนพร้อมเปิดรับสิ่งที่ดีสำหรับชีวิตตัวเองอยู่แล้ว ซึ่งประโยชน์เหล่านี้มักเป็นความต้องการที่ซ่อนอยู่ในตัวมนุษย์แทบทุกคน ตัวอย่างเช่น

– ซื้อแล้วทำให้ชีวิตรวยขึ้น ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำลง มีศักยภาพการแข่งขันเชิงธุรกิจที่ดีขึ้น

– ซื้อแล้วรู้สึกปลอดภัยมากขึ้น ชีวิตมั่นคงมากขึ้น

– ซื้อแล้วสวยขึ้น หล่อขึ้น ผอมขึ้น ขาวขึ้น

– ซื้อแล้วสะดวกสบายมากขึ้น ลดเวลาการทำสิ่งต่างๆ ที่ไม่จำเป็นให้น้อยลง

– ซื้อแล้วสร้างภาพลักษณ์หรือหน้าตาทางสังคมมากขึ้น มีคนยอมรับนับถือมากขึ้น

– ซื้อแล้วกินอิ่ม อร่อย มีสุขภาพที่ดีขึ้นหรือสนองความต้องการมากขึ้น

– ฯลฯ

ส่วนคุณสมบัติ (Features) เป็นสิ่งที่กำหนดทิศทางของประโยชน์ ซึ่งตัวสินค้าจะมีคุณสมบัติต่างๆ แล้วแต่ว่าคุณสมบัตินั้นๆ จะมอบประโยชน์ให้ลูกค้ามากแค่ไหน ตัวอย่างเช่นรถเบนซ์ C-Class C350e AMG มีคุณสมบัติดังนี้

– ระบบไฮบริด ประโยชน์คือช่วยเพิ่มความแรงรถ ประหยัดน้ำมัน

– ระบบเบรก ABS ประโยชน์คือเบรกได้อย่างปลอดภัยมากขึ้น

– ถุงลมนิรภัยรอบคัน ประโยชน์คือปลอดภัยมากขึ้น

– ระบบช่วงล่างแบบถุงลม ประโยชน์คือขับขี่ได้นุ่มนวลมากขึ้น

– หลังคาแบบพาโนรามิก ซันรูป ประโยชน์คือสวยงามและเห็นวิวทิวทัศน์ได้ดีขึ้น

– ฯลฯ

2. ราคาที่ลูกค้าต้องจ่าย

คุณสมบัติกับประโยชน์แต่ละประเภทก็ขึ้นอยู่กับตัวสินค้าและบริการว่ามีคนสร้างหรือตัวคุณสร้างมาเพื่อสิ่งใดตามความเชี่ยวชาญกับความคิดริเริ่มของแต่ละคน แต่จงจำไว้ว่ายิ่งประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับมีความเทพหรือความล้ำมากขึ้นเท่าไหร่ คุณยิ่งจะต้องคิดคำนวนถึง “ต้นทุน” ที่ตามมามากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างต้นทุนที่จะตามมามีดังนี้

– ค่าใช้จ่ายเรื่องการผลิตสินค้า

– ค่าใช้จ่ายเรื่องการทำบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ของสินค้า

– ค่าใช้จ่ายเรื่องต้นทุนการขนส่งสินค้า

– ค่าใช้จ่ายเรื่องต้นทุนการจ้างพนักงานผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ เพื่อตัวสินค้าและบริการ

– ค่าใช้จ่ายเรื่องการติดตั้ง ส่งมอบ ค่าเช่าพื้นที่

– ฯลฯ

พูดง่ายๆ คือยิ่งประโยชน์มีมากขึ้นเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีต้นทุนมากขึ้นเป็นเงาตามตัวเท่านั้น ขายถูกไม่ได้แน่นอน ประเด็นคือสินค้าส่วนใหญ่มีราคาแพงเพราะต้องการมอบประโยชน์จากคุณสมบัติขั้นเทพ และเมื่อคุณบวกผลกำไรที่ต้องการ ราคาย่อมสูงขึ้นไปอีกอย่างแน่นอน ยิ่งถ้ามีคู่แข่งในตลาดเป็นตัวแปร ปัจจัยด้านราคาจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากขึ้น

3. สมการของคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ

สมการคือ ประโยชน์/ราคาที่ต้องจ่าย = คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits/Customer Costs = Value) จะแปรผกผันต่อกัน ตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ ประโยชน์ขั้นเทพที่คุณมอบให้ลูกค้า มาพร้อมกับราคาสูงจนลูกค้ารู้สึกว่าซื้อไม่ไหว ราคาแพงเกินไป ลูกค้าจะรู้สึกว่าคุณค่าที่พวกเขาได้รับนั้นลดลงจนไม่ตอบสนองความต้องการนั่นเอง อารมณ์เหมือนนาฬิกาโรเล็กซ์ที่มีราคาหลายแสน ลูกค้าระดับพึ่งเริ่มทำงานที่บ้านไม่รวยรู้ดีว่านาฬิกานั้นเทพจริง

แต่เพราะราคาแพงเกินไปจนซื้อไม่ไหว พวกเขาจึงรู้สึกว่ามันไม่ได้มีคุณค่าเท่ากับนาฬิกาจีช็อคมากนัก แต่ถ้าคุณขายคนรวยที่จ่ายไหว พวกเขาอาจจะมองว่ามีคุณค่ามหาศาลนั่นเองครับ สรุปง่ายๆ ก็คือถ้าคุณเป็นนักการตลาดที่เข้าใจและสามารถทำให้ต้นทุนถูกลงจนสามารถตั้งราคาได้ถูกลง ในขณะที่ยังคงประโยชน์เอาไว้อยู่ได้ คุณยิ่งมอบคุณค่าให้ลูกค้ามากขึ้นและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นนั่นเองครับ

นี่คือความรู้ด้านการตลาดเกี่ยวกับคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ เพียงแค่คุณเข้าใจเรื่องนี้ รับรองว่ายอดขายมากระจายเลยล่ะครับ

Comments

0 comments