กลยุทธการตั้งราคาตามอุปสงค์ของลูกค้า

การตั้งราคา (Price) คือหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด (4P) ที่สำคัญที่สุด การตั้งราคาไม่ใช่เพียงแค่เอาต้นทุนมาคิดแล้วบวกกำไรที่อยากได้ก็จบแล้วนะครับ ถ้ามันง่ายขนาดนั้นคงไม่ต้องเรียนรู้ศาสตร์แห่งการทำธุรกิจอะไรแล้ว

เรียกได้ว่าตั้งราคาผิด ธุรกิจอาจจะเจ๊งได้เลย ตัวอย่างเช่น คุณขายกาแฟแข่งกับสตาร์บั้คส์ ซึ่งก็มั่นใจว่าใช้เมล็ดกาแฟ แก้ว เฟอร์นิเจอร์ วัตถุดิบ ฯลฯ เจ๋งเท่ากับสตาร์บั้คส์ จึงตั้งราคาขายเท่ากันเลย ปรากฎว่าเจ๊งครับ ม้วนเสื่อกลับบ้าน เพราะสิ่งที่คุณลืมคิดไปก็คือสตาร์บั้คส์มีความว่า “แบรนด์” ซึ่งเป็นคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ ในขณะที่คุณยังเป็นแค่ร้านกาแฟโนเนมนั่นเองครับ 

หรือแม้แต่การผลิตสินค้าพรีเมี่ยม (ซึ่งพรีเมี่ยมขนาดไหนก็ไม่รู้) แต่ดันตั้งราคาผิดกลุ่มเป้าหมาย เช่น คุณเปิดร้านขายเฟอร์นิเจอร์หรูหราที่ตั้งใจจะขายคนรวย แต่ดันไปเปิดในย่านที่คนไม่ค่อยมีกำลังซื้อมากนัก อย่างนี้ถือว่าสินค้าดี ตั้งราคาตามหลักการทุกอย่าง แต่ไม่มีคนซื้อเพราะราคาเกินเอื้อมสำหรับคนส่วนใหญ่ เป็นต้น

มาดูกลยุทธการตั้งราคาสำหรับรูปแบบธุรกิจต่างๆ กันดีกว่า เพื่อที่จะทำให้คุณเลือกตั้งราคาได้อย่างเหมาะสมจนเป็นที่น่าพึงพอใจสำหรับลูกค้ากันเลยครับ

1. ตั้งราคาสูงเอาไว้ก่อนแล้วค่อยลดเพื่อหาราคาที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจใหม่

กลยุทธนี้เหมาะสำหรับธุรกิจที่ไม่ค่อยมีคู่แข่ง (จะดีที่สุดถ้าไม่มีคู่แข่งเลย) เป็นธุรกิจใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน หรือเป็นนวัตกรรมใหม่ สินค้าใหม่ ร้านอาหารรูปแบบใหม่ ซึ่งถ้าคุณมั่นใจในคุณภาพสินค้าและบริการ จงเลือกที่จะตั้งราคาสูงกว่าท้องตลาดหรือที่เรียกว่า “ค่าพรีเมี่ยม” เอาไว้ซัก 20-50% เช่น บุฟเฟต์กุ้งแม่น้ำราคาหัวละ 890 ร้านบุฟเฟต์ซีฟู้ดทั่วไปราคา 590 บาท คุณตั้งราคาสูงเอาไว้ก่อนเพราะยังไม่มีใครทำธูรกิจแนวนี้ เป็นต้น จากนั้นก็เช็คผลตอบรับ เช่น ถ้าผลตอบรับดีจนมีคู่แข่งมาเปิดแล้วทุบราคา คุณก็ค่อยๆ ลดราคาลงทีละนิดแต่ยังไม่จำเป็นต้องลดเท่าคู่แข่งเพื่อดึงลูกค้ากลับมา หรือถ้าลูกค้าบ่นว่าแพงไป คุณก็ค่อยๆ ปรับราคาจนอยู่ในจุดที่ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้นนั่นเองครับ แล้วคุณก็จะเจอราคามาตรฐานที่คุณวินและลูกค้าพอใจที่จะจ่ายตามอุปสงค์กับอุปทาน

2. ตั้งราคาเพื่อตัดราคาตลาดสำหรับธุรกิจที่มาทีหลังและมีคู่แข่งเยอะ

กลยุทธระดับโลกที่โชว์ห่วยแถวบ้านก็ใช้ได้คือการเป็นผู้นำด้านราคา (Cost Leadership) ซึ่งวิธีการก็ง่ายๆ คือ “ตัดราคา” ให้ถูกกว่าคู่แข่งเล็กน้อยหรือมากก็ตามแต่สายป่านกับกำไรที่คุณยังได้รับ เน้นการได้ลูกค้าใหม่และเพิ่มวอลุ่มของลูกค้าให้มากที่สุด ส่วนของกำไรมาจากปริมาณการขายที่มากกว่าคู่แข่ง (อารมณ์ประมาณทำธุรกิจขายส่ง) ราคาที่ถูกกว่าย่อมดึงดูดลูกค้ากับสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคได้ง่ายกว่า อารมณ์ประมาณคุณไม่เคยไปเดินบิ๊กซีเลย แต่พรุ่งนี้บิ๊กซีบอกกูไม่ยอมให้ใครขายถูกกว่า คุณก็จะแห่ไปซื้อบิ๊กซี ยังไงล่ะครับ (ฮา) เมื่อคุณทำแล้วพอมีกำไรก็เอากลยุทธใหม่ๆ เช่น เอาสินค้าใหม่ที่กำไรดีกว่ามาขายเพื่อเพิ่มโอกาสในการตั้งราคาใหม่และทำกำไรก็ได้ครับ 

3. ตั้งราคาตามคุณค่าและอารมณ์ที่ลูกค้าจะจ่าย

กลยุทธนี้เหมาะสำหรับสินค้าที่มีคุณภาพ พรีเมี่ยม สร้างความรู้สึกภาคภูมิใจให้กับผู้ครอบครอง เป็นการจ่ายของลูกค้าตามความพึงพอใจล้วนๆ ดังนั้นสินค้าหรือบริการจะต้องใช้อารมณ์เป็นตัวนำมากกว่าเหตุผล เช่น สินค้าแบรนด์เนม สินค้าที่มีเพียงชิ้นเดียวบนโลก งานบริการที่ใช้ทักษะของผู้ให้บริการ เป็นต้น คุณลองคิดดูว่าทำไมภาพเขียนของวินเซนต์ แวน โก๊ะ ถึงประเมินค่ามิได้ หรือทำไมต้องไปโรงพยาบาลเอกชนเพียงเพราะสถานที่หรือได้รับการบริการที่ดีกว่า ทั้งๆ ที่ฝีมือหมออาจจะสู้ศิริราชไม่ได้ แต่คุณก็ยอมจ่ายเพราะคุณพอใจและสะดวกสบาย อีกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือโรงแรมหรูหน่อยที่คุณตั้งราคาแพงได้สองเท่าช่วงเทศกาลเพราะคุณรู้ว่าลูกค้ามีอารมณ์จ่าย เป็นต้น

Comments

0 comments