ขายสินค้าพรีเมี่ยม ไฮเอ็นด์ ราคาสูง ต้องทำอย่างไร

มีคำเปรียบเปรยเกี่ยวกับการซื้อรถว่า “เป็นแค่การซื้อยานพาหนะที่พาคุณจากจุด A ไปถึงจุด B…” คุ้นๆ กันไหมครับ สำหรับผมนั้นคิดว่าใครที่พูดประโยคนี้ออกมา ผมว่าพวกเขาต้องใส่ใจคำพูดของตัวเองให้มากกว่านี้

มันคงง่ายไป ถ้าคุณคิดว่ารถยนต์ทำหน้าที่แค่พาคุณไปไหนต่อไหน จริงๆ แล้วมีรายละเอียดที่ซ่อนอยู่เยอะกว่านั้น ไม่งั้นคนบนโลกนี้คงซื้อรถยนต์ราคาไม่แพง และรถแพงๆ อย่างเช่น Mercedes-Benz, BMW, Mini, Porsche, Ferrari, Lamborghini, etc ก็คงขายไม่ได้แล้วล่ะครับ

สังเกตไหมครับว่ารถเบนซ์ ทำไมราคาแพงเอาๆ แต่ก็ได้รับความนิยมจากลูกค้าและมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่รถก็ราคาแพง แถมคุณสมบัติบางอย่าง เผลอๆ โตโยต้าแคมรี่นั้นเหนือกว่าด้วยซ้ำ

สิ่งนี้แหละครับที่ผมจะสื่อก็คือ ทำไมสินค้าพรีเมี่ยม ราคาแพง ไฮเอนด์ ทั้งหลายแหล่ ถึงแม้ว่าราคาจะแพงมาก แต่ก็ยังเป็นสิ่งที่มีผู้ซื้ออยู่เสมอ พวกเขาทำได้อย่างไรกันนะ ไม่นับเฉพาะพวกรถยนต์ ยังรวมไปถึงสินค้าพวกนาฬิกา เพชร กระเป๋าแบรนด์เนม อาหารหรูหรา คลินิกไฮโซ ฯลฯ ทำไมพวกเขาถึงกล้าขายแพงกันนะ เหตุผลที่ต้องขายแพงมีแน่ๆ คือ “คุณภาพของสินค้าและบริการ” แน่ๆ ล่ะ

การขายสินค้าราคาแพง ผมเชื่อว่าไม่ว่าใครก็อยากขายสินค้าที่มีคุณภาพ สามารถบวกกำไรได้อย่างสมเหตุสมผล เพราะการขายสินค้าในตลาดคนที่มีกำลังซื้อสูง ย่อมได้กำไรที่มากกว่าการขายสินค้าที่ต้องสู้เรื่อง “ราคา” แถมยัง “ยกระดับ” และ “ภาพลักษณ์” ของธุรกิจของคุณไปในตัวได้อีกด้วย

มาดูกันว่าทำอย่างไรถึงจะขายสินค้าราคาแพงและพรีเมี่ยมได้กันเลยครับ

1. ถ้าสินค้าคุณมีคุณภาพสูง พรีเมี่ยม ไฮเอนด์ ห้ามพูดถึงเรื่องราคาเด็ดขาด

เลิกคิดไปได้เลยในเรื่องของการ “ลดราคา” เพื่อให้สามารถแข่งขันกับสินค้าคุณภาพกลางๆ หรือที่เรียกว่า “สินค้า Mainstream” นั่นแหละครับ คุณต้องแน่ใจว่าทำไมสินค้าและบริการของคุณถึงมีราคาแพงกว่าคู่แข่งรายอื่น เช่น คุณภาพที่ดีกว่า วัตถุดิบชั้นเลิศกว่า บริการพรีเมี่ยมกว่า สถานที่สวยงามกว่า ฯลฯ อะไรทำนองนี้ โดยคุณต้องคำนึงถึง “ประโยชน์” ที่ลูกค้าจะได้รับจากสิ่งที่เหนือกว่าคู่แข่งมากๆ ไม่ใช่ว่าเป็นเพราะคุณ “ลงทุนมากกว่า” แต่คุณภาพและบริการไม่ได้หนีกว่าคู่แข่งซักเท่าไหร่ คุณจึง “ฉวยโอกาส” ขึ้นราคาให้สูงเพื่อขายสินค้าให้คุ้มทุน อย่างนี้ถือว่าเป็นปัญหาภายในของคุณแล้วล่ะครับ คุณต้องไปหาวิธีทำให้ต้นทุนสินค้าของคุณถูกลงนั่นเอง

2. จงมองหากลุ่มลูกค้าที่ใช่ มีคุณภาพและมีกำลังซื้อสูง

เห็นด้วยมั้ยครับว่าสินค้าอย่างรถเบนซ์ ถ้าคุณเอาไปขายตาสีตาสา ชาวบ้านธรรมดาๆ พวกเขาย่อมบอกว่า “แพง” อยู่แล้ว แต่ถ้าคุณเอาไปขายกลุ่มคนมีตัง คนรวย คนที่เริ่มมีฐานะ ฯลฯ พวกเขาอาจจะบอกว่ารถเบนซ์นั้น “ไม่แพง” “สมเหตุสมผล” ก็เป็นได้ แถมยังซื้อจากคุณได้อย่างสะดวกโยธินอีกด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ คุณจำเป็นต้องค้นหากลุ่มลูกค้าที่มีเงินให้ได้ ยังไงมีโอกาสขายได้แน่นอนครับ

ถ้าคุณทำธุรกิจแบบ B2C (Business-to-Customer) สิ่งที่จะดึงลูกค้ากำลังซื้อสูงเหล่านี้เข้ามาได้ก็คือ “การตลาด” เช่นงานโฆษณาที่มีคุณภาพ บ่งบอกถึงกรรมวิธี วิธีการ การนำเสนอ ที่ดูหรูหรา ซึ่งผมไม่ขอกล่าวเพิ่มเติมนะครับเพราะไม่เชี่ยวชาญพอ (ฮา) แต่ถ้าคุณทำธุรกิจแบบ B2B (Business-to-Business) การมองหาลูกค้ากลุ่มธุรกิจที่มีเงิน ย่อมทำให้คุณขายได้ง่ายขึ้น เพียงแต่กลุ่มที่มีเงินก็ย่อมมีคู่แข่งเยอะเป็นธรรมดา “ทักษะการขาย” จะช่วยให้คุณเป็นผู้ชนะลูกค้ากลุ่มนี้ครับ

ที่เหลือก็คือให้คุณทำการบ้านว่าสินค้าและบริการของคุณนั้นเหมาะกับลูกค้าแบบไหน เช่น อายุ เพศ การศึกษา รสนิยม หน้าที่การงาน ฐานะ สถานะครอบครัว ฯลฯ ซึ่งจะทำให้คุณจำแนกกลุ่มลูกค้าได้ดีขึ้น และทำการตลาดได้ตรงกลุ่มเป้าหมายแน่นอนครับ

3. คุณต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจคุณค่าของสินค้าทั้งอารมณ์และเหตุผล

ฟังดูแล้วอาจจะดูงงๆ ใช่มั้ยครับ คุณคิดว่าทุกวันนี้คนเราซื้อของด้วยเหตุผลหรืออารมณ์ก่อนกันครับ? สำหรับผมนั้น คิดว่าแทบทุกอย่างที่เราซื้อนั้นถูกขับดันจาก “อารมณ์” แทบทั้งนั้น โดยเฉพาะสินค้าราคาแพง หรูหรา เช่น กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง ที่คุณสมบัติการใช้งานนั้นแทบไม่ต่างจากกระเป๋าประตูน้ำ แต่เพราะสิ่งที่ขับดันด้านอารมณ์นี่แหละครับที่ทำให้คุณจ่ายแพง เช่น วัสดุ กรรมวิธีการผลิต ประวัติศาสตร์อันยาวนาน ภาพลักษณ์ที่คนอื่นมองมาว่ามีเงิน สิ่งเหล่านี้คือการรังสรรค์ผลงานจากสินค้าราคาแพงที่ขับดันด้านอารมณ์ของคุณทั้งนั้น

การเสนอขาย อย่างแรกก็คือการพูดคุณประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ อย่างที่สองนี่สำคัญกว่า คือคุณต้องเสนอขายด้วยสิ่งที่เหนือธรรมดาและจับต้องไม่ได้ ด้วยการบิลด์ “อารมณ์” ของลูกค้าให้เกิดขึ้นนั่นเอง ผมบอกเคล็ดลับง่ายๆ ให้นะครับ สินค้าและบริการของคุณจะต้อง “เติมเต็ม” อารมณ์ของมนุษย์ตามกฎข้อที่ 5 ของมาสโลว์ (Maslow Theory) ว่าบนสุดของมนุษย์แทบทุกคนนั้นต้องการ “การยอมรับนับถือ” เพื่อให้สถานะทางสังคมสูงขึ้น การใช้สินค้าหรูหรา ย่อมทำให้คนอื่นมองมาที่พวกเขาว่า “รวย” “มีเงิน” “มีรสนิยม” สิ่งเหล่านี้คือความรู้สึกที่มองไม่เห็นที่ลูกค้าอยากได้รับความรู้สึกแบบนั้นมากที่สุดครับ

ตัวอย่างเช่น รถเบนซ์ เป็นรถที่แสดงสถานะทางสังคมได้ดีระดับหนึ่ง อย่างน้อยก็ถูกมองว่าน่าจะมีเงิน ถ้าคุณเป็นเซลล์ขายรถเบนซ์ คุณต้องทราบถึงส่วนลึกของจิตใจลูกค้า แต่จะพูดตรงๆ ก็ไม่ได้ ต้องพูดอ้อมๆ รับรองว่ายังไงลูกค้าก็อยากซื้อรถเบนซ์อยู่แล้วครับ

การจะทำสินค้าที่ขับดันอารมณ์ให้ได้ดีนั้น ต้องประกอบด้วยรูปลักษณ์ คุณภาพ วัสดุ เนื้องาน การบริการ กรรมวิธี ประวัติศาสตร์ ฯลฯ หลายๆ อย่างรวมกัน จึงจะทำให้สินค้านั้นเหมาะที่จะขายแพงและทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงสิ่งที่ตอบสนองด้านอารมณ์ของพวกเขาได้นั่นเอง

ส่วนนึงผมมั่นใจว่าสินค้าราคาแพง พรีเมี่ยม ไฮเอนด์ ย่อมขายตัวมันเองได้อยู่แล้ว และยังมีกลุ่มลูกค้าที่ต้องการทางเลือกด้านคุณภาพ ส่วนใหญ่ลูกค้ากลุ่มนี้ ถ้าคุณเจอ จะขายง่ายมาก เพราะพวกเขามีเงินอยู่แล้ว คุณจะขายได้ง่ายขึ้นเพียงแค่เข้าใจและบอกถึงคุณสมบัติที่ตอบสนองด้านเหตุผลและอารมณ์พร้อมกัน คุณก็เตรียมรับเงินเข้ากระเป๋าได้เลยล่ะครับ

Comments

0 comments