วิธีเอาชนะคู่แข่งในศึกเปรียบเทียบ 3 เส้า

ถ้าคุณเป็นนักขายแบบองค์กร (B2B) คงคุ้นเคยกันดีกับคำว่า “ศึก 3 เส้า” ซึ่งไม่ใช่การต่อยมวยปล้ำแต่อย่างใด (ฮา) แต่เป็นนโยบายของลูกค้าหลายๆ บริษัทที่บังคับใช้ในเรื่องการจัดซื้อจัดจ้าง เพื่อเป็นการลดความเสี่ยงของการซื้อขายและสร้างความเป็นธรรมเพราะเปิดโอกาสให้ผู้เสนอหลายรายได้เปรียบเทียบกันแบบ “ปอนด์ต่อปอนด์”

บทความนี้เราจะไม่พูดถึง “การนอนมา” ของการจัดซื้อจัดจ้างที่มีการ “ล็อกสเปค” นะครับ เพราะมีบางหน่วยงานที่มีเรื่องทำนองนี้ ผมเองก็เคยเจอครับ อารมณ์ประมาณว่าคนมาทีหลังยังไงก็ไม่มีทางชนะ ลูกค้าเลือกเจ้าที่ได้งานอยู่แล้ว ส่วนบริษัทอื่นที่เข้ามาก็เป็นเพียงแค่ “ไม้ประดับ” เท่านั้น พูดง่ายๆ คือทำไปก็เหนื่อยเปล่าครับ

แต่ไม่ต้องกังวลใจมากนักกับการขายในปัจจุบันนี้นะครับ เพราะหลายๆ องค์กรเริ่มเป็นคนรุ่นใหม่ขึ้นมาเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจมากขึ้น ที่สำคัญคือไม่ต้องไปกลัวฝ่ายจัดซื้อขนาดนั้น หลายๆ องค์กรมีระบบการตรวจสอบที่รัดกุมมากขึ้น พนักงานกลัวที่จะก่อการทุจริตเรื่องผลประโยชน์จากการจัดซื้อจัดจ้างแบบล็อกสเปคมากขึ้น คุณจึงอุ่นใจได้ยิ่งขึ้น

ในเมื่อการต่อสู้ในสงครามการขายเริ่มมีความโปร่งใสและยุติธรรมมากขึ้น จึงเป็นโอกาสที่ดีให้คุณแสดงฝีมือที่แท้จริงและเอาชนะคู่แข่งแบบ “ขาวสะอาด” มาดูวิธีการดีๆ จากผมกันเลยครับ

1. จงตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้ามีการเปรียบเทียบกับผู้เสนอรายอื่น

คุณควรถามคำถามและเช็คว่าคู่แข่งเข้ามาในช่วงไหนตั้งแต่การเจอลูกค้าเป็นครั้งแรก วิธีการดูว่ามีคู่แข่งเข้ามาหรือไม่ก็คือสังเกตลูกค้าให้ดีว่าพวกเขารู้เรื่องสำหรับสิ่งที่คุณนำเสนอรึยัง ถ้าพวกเขาไม่รู้อะไรเลยก็จะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับการเป็นเบอร์หนึ่งในการสร้างความต้องการกับพวกเขาเป็นคนแรก ผมถึงย้ำเสมอว่ากลุ่มลูกค้าที่ดีที่สุดคือลูกค้าที่ไม่รู้อะไรเลย ไม่เคยมีใครมาขายสินค้าและบริการแบบนี้กับพวกเขามาก่อน แต่ถ้าพวกเขาพูดถึงผู้เสนอรายอื่นก็แสดงว่ามีคู่แข่งเข้ามาก่อนคุณแล้ว คุณจะต้องเตรียมใจว่ายังไงก็โดนเปรียบเทียบช่วงเสนอราคาแน่นอนครับ

2. ถ้าลูกค้าเรียกคุณให้เข้ามาเสนอราคาหรือจู่ๆ ก็ติดต่อมา ฟันธงได้เลยว่ายังไงก็โดนเปรียบเทียบแน่ๆ

เป็นกรณีที่ฟังดูแล้วเหมือนจะโชคดีก็คือตอนที่ลูกค้าโทรหาคุณหลังจากที่หายหน้าหายตาไปนาน หรือจู่ๆ ก็ติดต่อคุณเข้ามาแล้วพูดถึงความต้องการแบบชัดเจน จงคิดไปเลยว่าคุณมีโอกาสถูกพวกเขาจับเอาไปเป็นคู่เทียบอย่างแน่นอน คุณจะกลายเป็นผู้เสนอที่ต้องเข้าเกณฑ์การตัดสินจากลูกค้าพร้อมกับคู่แข่งอีกประมาณ 2-3 ราย ดังนั้นจงเตรียมพร้อมในเรื่องของฝีไม้ลายมือหรือไพ่ตายต่างๆ เช่น ส่วนลด ของแถม ฯลฯ เอาไว้นะครับ

3. จงติดตามงานลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ “แบบแฟน” และขอเจอหน้าทันที

เมื่อเข้าสู่ขั้นตอนการเปรียบเทียบ ซึ่งส่วนใหญ่ลูกค้าจะแจ้งคุณมาอยู่แล้วว่าต้องพิจารณาร่วมกับคู่แข่งของคุณ ช่วงนี้ถือว่าเป็นนาทีทองที่ต้องไม่พลาดเป็นอันขาด จงขอโอกาสลูกค้าในการติดตามงาน “แบบเจอหน้า” ด้วยการใช้มุกเทพๆ อย่างการขอนัดเข้าไปคุยเรื่องการปรับแต่งสเปคกับหารือในเรื่องต่างๆ หรือเข้าไปบอกพวกเขาเลยว่ามีกรณีศึกษาที่มีประโยชน์ มีข่าวดี (ทั้งๆ ที่ไม่มี) ไปเล่าให้ฟัง เป็นต้น เพราะการเจอหน้าจะทำให้ลูกค้า “คายข้อมูลลับ” โดยเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่ง เช่น ราคา สเปค งานบริการ ฯลฯ ซึ่งคุณสามารถนำไปปรับแต่งข้อเสนอของคุณให้ดีกว่าเดิมได้ 

4. อย่าลนลานเมื่อลูกค้าบอกว่าคู่แข่งถูกกว่า พร้อมวิธีรับมือ

เมื่อถึงช่วงเวลาเปรียบเทียบและต่อรองเจรจา โดยเฉพาะปัจจัยด้านราคาที่เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดของการตัดสินใจซื้อเลยก็ว่าได้ มันจึงทำให้คุณลนลานเป็นธรรมดาเมื่อลูกค้าบอกว่าคู่แข่งถูกกว่า (ฮา) ไม่ว่าจะบลัฟหรือเป็นเรื่องจริงก็ตาม จงจำไว้ว่าราคาที่ถูกที่สุดไม่ได้ทำให้ลูกค้าซื้อเสมอไป จงถามลูกค้ากลับไปว่านอกจากราคาแล้วมีรายละเอียดข้อเสนอของคู่แข่งอะไรบ้าง คุณจะได้ทราบว่าจริงๆ แล้วรายละเอียดบางอย่างเช่น คุณสมบัติ งานรับประกัน งานบริการ ฯลฯ ของคู่แข่งนั้นจริงๆ แล้วด้อยกว่าคุณ ส่วนนี้จึงเป็นจุดที่ทำให้คุณตอบข้อโต้แย้งกลับไปได้ว่าถึงแม้ว่าราคาคุณจะสูงกว่า แต่คุณสามารถมอบงานบริการกับคุณสมบัติสินค้าที่ดีกว่าได้ คุณจะมีโอกาสชนะมากขึ้น

5. เช็คต้นทุนกับผลกำไรให้ดีเมื่อต้องต่อราคา

การต่อราคาคือการเจรจาต่อรอง (Negotiation) ในรูปแบบหนึ่ง ซึ่งก็หลีกเลี่ยงไม่ได้อีกเช่นกัน จงจำไว้เสมอว่าเมื่อถึงเวลาที่ลูกค้าต่อรองราคากับคุณ คุณมีโอกาสได้งานสูงมาก เพียงแต่ตัวเลขของคุณยังไม่โดนใจลูกค้า จงเตรียมตัวเลขที่ต้องการลดราคาเอาไว้ด้วย วิธีการก็คือค่อยๆ ลดราคาลงทีละน้อยจนน้อยไปเรื่อยๆ แล้วบอกว่าลดไม่ได้อีกแล้ว และจงอย่าลดราคาแบบพรวดพราดเพราะจะทำให้ลูกค้ามองว่าคุณบวกราคาพวกเขาไปเยอะ ราคาเผื่อต่อที่ลดลงมาแบบฮวบฮาบจะทำให้ลูกค้ามองว่าคุณต้องการที่จะฟันพวกเขา ถ้าพวกเขาบอกว่าคู่แข่งลดได้ถูกกว่าก็ใช้มุกเดิมๆ ด้วยการถามกลับไปว่าคุณสมบัติหรือบริการที่คู่แข่งมอบให้ยังเหมือนเดิมหรือไม่ ปกติแล้วจะถูกตัดลงกว่าเดิม

6. ยอมเสียผลประโยชน์บางอย่างเพื่อแลกกับการปิดดีล (Trade-Off)

วิธีการเทรดออฟ (Trade-Off) เป็นหลักการทางเศรษฐศาสตร์ที่ผมได้เรียนจากศศินทร์ แปลง่ายๆ ก็คือคุณยอมเสียผลประโยชน์เพิ่มขึ้นเพื่อกลายเป็นผู้ชนะ โดยไม่จำเป็นต้องเสียแต่เรื่องกำไรอย่างเดียว การยอมเสียผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติและงานบริการจะทำให้คุณมีโอกาสเป็นผู้ชนะได้มากกว่า เช่น เพิ่มสเปคให้สูงขึ้นในราคาเท่าเดิม เพิ่มจำนวนสินค้ามากขึ้นในราคาเท่าเดิม เป็นต้น ส่วนมุกเด็ดๆ ที่ใช้ได้ผลเป็นประจำก็คือ “การเพิ่มงานรับประกัน” เช่น ปกติ 2 ปี ก็เสนอเป็น 3 ปี เป็นต้น ซึ่งมันเป็นวิธีที่คุณเอาไว้วัดดวงในปีถัดไป แต่อย่างน้อย 2 ปีแรกยังไงก็ไม่พังอยู่แล้วนั่นเอง

นี่คือวิธีการเอาชนะในศึก 3 เส้าแบบขาวสะอาดจากผมครับ

Comments

0 comments