วิธีเปลี่ยนให้ลูกค้าของคู่แข่ง ซื้อคุณแบบมีหลักการ

วันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งวันที่ผมได้เรียนศาสตร์ด้านการตลาดกับศาตราจารย์เอียน เฟนวิคค์ (Professor Ian Fenwick, Ph.D) ซึ่งเป็นอาจารย์ระดับโลกด้านการตลาด ส่งตรงจากสถาบันธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย​ ซึ่งผมก็ไม่พลาดที่จะหยิบยกเรื่องราวขั้นเทพด้านการตลาดออกมาจากห้องเพื่อคุณเลยครับ (ยิ้ม)

ซึ่งวันนี้พิเศษมากๆ สำหรับคนที่กำลังทำธุรกิจทั้งแบบ B2C และ B2B ทุกท่าน มันเป็นวิธีคิดแบบมีหลักการที่จะทำให้คุณได้ลูกค้าที่คู่แข่งเป็นเจ้าถิ่นมาอยู่ในมือเลยครับ มาฟังหลักการด้านการตลาดระดับโลกพร้อมกันเลยดีกว่า

ทำความเข้าใจกับกระบวนการซื้อแบบ Low-Involvement กันก่อน

พฤติกรรมการซื้อที่เป็นแบบ Low-Involvement ก็คือการซื้อที่เป็นแบบ “ไม่ต้องคิดอะไรมาก” นั่นเอง ลองนึกๆ ตามผมนะครับว่าปกติที่คุณจะต้องไปโลตัสเพื่อซื้อสินค้าอย่างเช่นยาสีฟัน สบู่ โฟมล้างหน้า น้ำดื่ม ฯลฯ อะไรทำนองนี้ คุณมักจะซื้อยี่ห้อเดิมๆ ที่ใช้ดีอยู่แล้ว ถูกไหมครับ ผมจึงขออธิบายพฤติกรรมการซื้อแบบ Low-Involvement ดังนี้

– เป็นสินค้าที่หมดแล้วก็ซื้อซ้ำ

– ราคาไม่สูงมากนัก

– ไม่ต้อง “ใช้สมอง” คิดมากในการซื้อแต่ละครั้ง (ฮา)

– ใช้การสืบค้นหรือเช็คข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพียงแค่เล็กน้อย

– ซื้อแล้วไม่ค่อยถามตัวเองเท่าไหร่ว่าตัดสินใจถูกต้องแล้วหรือยัง

– ไม่ค่อยเปรียบเทียบกับแบรนด์ใหม่ที่ตัวเองไม่คุ้นเคยมากนัก (ยกเว้นเจอโปรฯ แรงกว่า)

สถานการณ์แบบนี้เป็นไปได้กับการขายแบบองค์กร (B2B) เช่นกัน ตัวอย่างสินค้าที่ซื้อซ้ำๆ เช่น หมึกพิมพ์ กระดาษ เฟอร์นิเจอร์สำนักงาน คอมพิวเตอร์สำนักงาน ฯลฯ ฝ่ายจัดซื้อจึงมักสั่งซื้อกับซัพพลายเออร์ (Supplier) ที่รู้ใจกันมานานและไม่ค่อยมีปัญหาเกี่ยวกับการใช้สินค้ามากกว่า นี่คือเหตุผลที่การเข้าไปขายสินค้าแข่งกับซัพพลายเออร์เจ้าประจำของลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ยากพอสมควร

ทำความเข้าใจกับกระบวนการซื้อแบบ High-Involvement กันก่อน

พฤติกรรมการซื้อที่เป็นแบบ High-Involvemet ก็คือการซื้อที่ต้องการความเกี่ยวข้องจากตัวของลูกค้า โดยเฉพาะการใช้เวลาเรื่องเหตุผลในการตัดสินใจซื้อสินค้าก่อนเป็นอันดับแรก ตัวอย่างการซื้อสินค้าที่ต้องใช้เวลามากเพื่อการ “ตัดสินใจ” ได้อย่างรอบคอบที่สุดมักจะเป็นสินค้าที่มีราคาสูง เช่น รถยนต์ บ้าน อสังหาฯ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ผมจึงขออธิบายพฤติกรรมการซื้อแบบ High-Involvement ดังนี้

– เป็นสินค้าที่ไม่ได้ซื้อกันอย่างพร่ำเพรื่อ ใช้แล้วทิ้ง

– เป็นสินค้าที่แก้ปัญหาที่ลูกค้าประสบอยู่ (ทั้งแบบรู้ตัวและไม่รู้ตัว) เช่น ประตูหน้าบ้านอัตโนมัติ เครื่องซักผ้าแบบอบผ้าได้ หุ่นยนต์ดูดฝุ่น เป็นต้น ซึ่งสินค้าทั้งสามอย่างที่กล่าวมาสามารถแก้ปัญหาเรื่องเวลาของลูกค้าได้

– มีราคาสูง (ตามความรู้สึกของผู้ซื้อ)

– ต้องใช้เหตุผลประกอบการพิจารณาสูงมาก เช่น ราคา คุณสมบัติ งานรับประกัน งานดูแลหลังการขาย คู่เทียบ ฯลฯ

– ต้องใช้เวลาในการสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า

– ต้องให้คนที่อยู่ในระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจเป็นคนซื้อ เช่น เจ้าของเงิน ผู้บริหาร เจ้าของกิจการ เป็นต้น

– ต้องใช้ “นักขาย” เป็นผู้นำเสนอสินค้า

– เกิดการซื้อซ้ำเมื่อความคาดหวังหลังการซื้อเป็นไปได้ดี พฤติกรรมการซื้อจะเปลี่ยนเป็น Low-Involvement ต่อไป

– มีความคาดหวังหลังการตัดสินใจซื้อสูงมาก เช่น ซื้อรถยนต์หรือบ้านราคาแพงมาแล้วก็ย่อมคาดหวัง ถ้าไม่ผิดหวังก็จะมีเหตุผลสนับสนุนว่าสิ่งที่ตัวเองตัดสินใจซื้อนั้นถูกต้องแล้ว และจะกลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ในอนาคต เรียกง่ายๆ อีกอย่างก็คือ “สาวก” ที่พร้อมอวยสินค้าตัวเองนั่นเอง (ฮา) แต่ถ้าซื้อมาแล้วกลับผิดหวัง ไม่ได้เรื่อง รับรองว่าจากสาวกก็จะกลายเป็นผลลบต่อแบรนด์อย่างมหาศาล โดนด่าในโซเชี่ยลหรือบอกต่อว่าห้ามซื้อแน่นอน

ผมจึงขอเสริมเพิ่มเติมสำหรับการขายแบบองค์กรที่มีมูลค่าสูงว่าพฤติกรรมการซื้อจะอยู่ในรูปแบบ High-Involvement แทบทั้งนั้น คุณจึงต้องนำเสนอและให้เหตุผลประกอบการตัดสินใจเพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองคิดไม่ผิดที่ซื้อคุณ การคุยกับลูกค้าถูกคนโดยเฉพาะระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจ และต้องดูแลหลังการขายกับพวกเขาให้ดีที่สุด การขายแบบองค์กรจึงใช้เวลาสูงกว่าก่อนที่จะปิดการขายแทบทุกดีล

เมื่อลูกค้าซื้อแบบ High-Involvement มาก่อนกับคุณ และคุณก็ดูแลพวกเขาเป็นอย่างดี ลูกค้าจะไว้วางใจและเริ่มซื้อกับคุณต่อแบบ Low-Involvement ซึ่งใช้เวลาสั้นกว่า คุณจึงกลายเป็นคู่ค้าขาประจำของพวกเขา และยังทำให้พวกเขาไม่เปิดโอกาสพิจารณาซื้อจากผู้เสนอรายอื่นซึ่งเป็นคู่แข่งคุณซักเท่าไหร่

ในกรณีที่คุณเข้าไปเสนอขายลูกค้าที่มีพฤติกรรมการซื้อแบบ Low-Involvement และไม่ได้มีปัญหาอะไรในการใช้สินค้ากับเจ้าเดิม ทั้งสินค้าราคาถูกและราคาแพง ให้สร้างพฤติกรรมการซื้อแบบ High-Involvement ที่เหมาะกับการขายสินค้าใหม่แบบที่ลูกค้าไม่เคยใช้มาก่อน วิธีการมีดังนี้

– สร้างโฆษณาที่เน้นการนำเสนอปัญหา (Pain Point) ให้ลูกค้าตระหนักว่าการใช้สินค้าแบบเดิมๆ อาจทำให้ลูกค้ามีปัญหาชีวิตได้ เพื่อให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมที่นำไปสู่ High-Involvement ที่ต้องใช้สมองมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ เช่น โฆษณายาสีฟันเดนทิสเต้ที่ตอนเข้าตลาดใหม่ๆ ได้สร้างโฆษณาให้คุณรู้สึกว่าการใช้ยาสีฟันยี่ห้อเดิมๆ ทำให้คุณปากเหม็นในตอนเช้า คุณจึงเกิดความสงสัยว่าจริงหรือเปล่า จากนั้นคุณจึงเริ่มสืบค้นข้อมูลและพบว่ายาสีฟันธรรมดามีส่วนผสมของแป้งที่เป็นอาหารแบคทีเรีย คุณจึงเริ่มเปลี่ยนใจซื้อยาสีฟันเดนทิสเต้ที่มีราคาแพงกว่า

– การขายแบบองค์กรจะต้องถามคำถามจนทราบข้อมูลว่าลูกค้าเห็นด้วยกับปัญหาที่เกี่ยวกับการใช้งานในปัจจุบัน หรือคุณพบว่าสินค้าของคุณมีคุณสมบัติและประโชยน์ที่ดีกว่าคู่แข่งแบบชัดเจน คุณจึงนำเสนอจนทำให้ลูกค้าตระหนักถึงสิ่งที่ดีกว่าถ้าเลือกใช้สินค้ากับคุณ คุณจึงเสริมความมั่นใจให้ลูกค้าด้วยการนำเสนอจากนักขาย การทดสอบสินค้า ขั้นตอนเหล่านี้ใช้เวลาก็จริง แต่ลูกค้าจะเริ่มมั่นใจและให้เวลากับคุณมากขึ้นและเริ่มมองว่าคุณสามารถแก้ไขปัญหาหรือทำให้ธุรกิจของพวกเขาดีขึ้นได้ คุณจึงมีโอกาสเข้าไปแย่งตลาดจากคู่แข่ง สิ่งนี้จึงเป็นเหตุผลว่าการแย่งคู่แข่งนั้นจะต้องมีอะไรที่ดีกว่า เช่นคุณสมบัติ ประโยชน์ หรืองานบริการลูกค้า เป็นต้น

นี่คือแนวคิดเชิงทฤษฎีพฤติกรรมการซื้อที่ทำให้คุณเอาไปประยุกต์กับการขายเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งได้ครับ

Comments

0 comments